Як агрегатор з пошуку нерухомості ЛУН збирається підкорити вторинний ринок нерухомості?
Роками фаундери ЛУН бігли від вторинного ринку нерухомості. Війна змусила повернутися до джерел. Але зараз вторинка – вже червоний океан. Чи зможе ЛУН посунути лідера – OLX?
22 лютого 2022 року троє засновників найбільшого українського агрегатора з пошуку нерухомості ЛУН прилетіли на Кіпр. Андрій Міма, 37, Станіслав Скляровський, 34, та Денис Циганок, 35, мали зустрітися із представниками міжнародного інвестора, який хотів купити частку в ЛУН.
Міма каже, що угода була вже на фінальній стадії, ЛУН оцінили в $40–50 млн. Тобто з мультиплікатором 4–5 до виторгу, який у 2021 році становив $10 млн. Ім’я інвестора він не розкриває. Вторгнення обнулило плани інвесторів, майже як і ринок, на якому найбільше заробляв ЛУН.
Перші три місяці війни ринок нерухомості в Україні взагалі не працював через зупинку роботи Реєстру майнових прав. Після відкриття ринок стагнує. Так, за даними ЛУН, у 2022 році в Києві та області продажі нового житла рухнули на 93–95% і навіть у західних областях на 65–80%. Саме на первинці ЛУН до війни заробляв 70–80%.
Фінансові показники компанії за минулий рік Міма не розкриває. Але якщо скласти дохід дев’ятьох юросіб групи ЛУН, вийде близько $2,5 млн (дані YouControl). Цього замало для IT‐компанії, так позиціонує себе ЛУН, зі штатом у 120 людей. Вижити торік допомогло залучення $3 млн інвестицій. Міма, не вдаючись у деталі, каже, що серед пулу інвесторів були як нові, так і старі акціонери.
Для сталого існування треба було знайти спосіб, як заробляти більше на впалому ринку української нерухомості. Засновники ЛУН обрали ризиковану стратегію – сфокусуватися на ринку вторинного житла, який почувається краще: влітку 2023‐го кількість угод сягнула 70% від мирного часу. Ризикованість у тому, що це червоний океан, конкурувати доведеться з міжнародними гравцями: OLX, що входить до південноафриканського Naspers, і потужними локальними сервісами – RIA, Country.ua та Domik.
Що ЛУН зміг протиставити старожилам ринку?
•••
Випускники факультету кібернетики КНУ Міма, Скляровський та Циганок заснували ЛУН у 2008 році. На початку це був сайт‑агрегатор, що збирав оголошення про продаж квартир та будинків з різних ресурсів про нерухомість. Конкурентна перевага – розмір і якість каталогу, оголошення збиралися з багатьох джерел, відслідковувався актуальний статус об’єкта продажу.
У 2010‑му ЛУН першим запустив повний каталог новобудов, це допомогло наростити трафік сайту за рік у 15 разів. ЛУН робив ставку на контент – давав розгорнуту інформацію про будинок і забудовника, систематично публікував фото етапів будівництва, також першим впровадив інтерактивну карту новобудов.
Забудовники платили ЛУН за можливість познайомити цільову аудиторію зі своїми проєктами, підвищити впізнаваність та лідогенерацію. До початку великої війни мінімальний пакет із просування на ЛУН для забудовника коштував $300 на місяць у регіонах і від $1000 у Києві.
До війни ЛУН зростав на 30–40%, компанія з брендом Korter працювала на ринках Казахстану, Грузії, Азербайджану та Румунії. Також компанія розвивала застосунок Bird, що допомагав зняти/здати житло в оренду у Києві та Лондоні.
Переорієнтуватися на ринок вторинки ЛУН вирішив восени 2022 року. Ринок вторинного житла виявився більш стійким. За підрахунками Міми, через війну сегмент реклами у сфері первинки скоротився у 10–20 разів, до $2,5–5 млн, тоді як вторинка, де «рекламодавці» – це десятки тисяч продавців і брокерів, які платять за просування оголошень, впала у два‑три рази, до $15–20 млн.
ЛУН не був новачком на ринку вторинки, але останні кілька років майже не розвивав його, зізнається Міма, компанія зосередилася на більш прибуткових новобудовах. Щоб маркетингово розділити первинку і вторинку, у 2020‑му ЛУН виокремив останній під брендом Flatfy, залишивши більш розкручений бренд ЛУН за первинкою.
Через війну власникам ЛУН довелося кардинально змінити бізнес‑модель компанії. Від мультибрендової стратегії відмовилися: новобудови, вторинний ринок та оренду знову зібрали на одному сайті під брендом ЛУН.
Зосередитися на вторинному ринку ЛУН могла під штовхнути ще одна важлива обставина. За кілька місяців до вторгнення ЛУН здобув контроль над третім за розміром сайтом оголошень із нерухомості – Rieltor.ua. Евфемізм «здобув контроль» – слова Міми, він не розкриває деталі угоди. Каже лише, що це були певні негрошові домовленості з власниками порталу.
Про об’єднання ринку повідомили навесні 2022‑го. Після цього ЛУН на кілька місяців зробив Rieltor майже повністю безкоштовним для продавців. Згодом оплату за просування оголошень повернули, поступово підвищуючи ціни. Зараз пакет із просування одного оголошення коштує від 297 до 591 грн на місяць.
2023 року ЛУН почав активно монетизувати Rieltor, розміщуючи його оголошення на сайтах LUN та Flatfy. По суті це істотна зміна бізнес‑моделі. До війни сервіси ЛУН на вторинці працювали як агрегатор, тобто ЛУН був партнером інших гравців, які платили йому за ліди.
Темпи введення житла в експлуатацію у Києві
Нині ЛУН працює на вторинці за принципом порталу, заводячи відвідувачів на Rieltor, який отримує гроші від тих, хто розміщує оголошення, – рієлторів, брокерів, власників квартир. «ЛУН та Flatfy із партнерів для сайтів з оголошеннями про продаж‑купівлю житла стали їхніми прямими конкурентами. Через це OLX та DIM.RIA припинили купувати трафік у ЛУН», – говорить Міма.
Які результати і чи достатньо цього, щоб похитнути майже монополію OLX на ринку оголошень про продаж нерухомості на вторинному ринку? «Останні місяці Rieltor стало комфортніше користуватися, простіше, він став більш наповненим», – каже керівниця агентства нерухомості «Ексклюзив» Олена Рубан.
«OLX дешевше, це має значення за великої кількості об’єктів у брокера, тому цей ресурс краще», – говорить незалежна рієлторка Ірина Луханіна. Рубан іншої думки: «На OLX розміщується багато неперевірених оголошень. Це відштовхує шукачів нерухомості». Вона вважає, що якщо на Rieltor вирішать питання фейкових оголошень, то він перетягне на себе ринок. Міма знає про цей біль користувачів. ЛУН розробив ШІ‐інструмент, який розпізнає дублі оголошень та фейки, каже він.
Ще одна фішка – карта, на якій зібрано всі квартири, виставлені на продаж. Це зручно: шукач житла може побачити всі пропозиції із нерухомості, розташованої на вулиці або в мікрорайоні, які його цікавлять.
Невдовзі ця мапа зміниться. Вже кілька років триває розробка повноцінної реалістичної 3D‐мапи Києва на базі ігрової технології Unreal Engine 5. Це дасть можливість користувачам віртуально переміщуватися містом, оглядати вулиці та будинки. Міма не поспішає називати дату запуску, каже, що не раніше 2024 року.
Також інженери ЛУН вивчають можливість інтегрувати ChatGPT у пошук житла: просунутий бот, умовний RealtorGPT, який після «спілкування» із користувачем видаватиме оптимальні пропозиції.
Конкуренти не такі просунуті. «Технологічність – не найсильніша сторона OLX», – каже засновник порталу Address.ua Максим Школьник. «На OLX потрібно витратити значно більше часу, ніж на ЛУН, аби знайти підходящий об’єкт за параметрами», – погоджується директорка Aurora Development Надія Шевченко. За словами Школьника, південноафриканський холдинг вибився в лідери за рахунок значних маркетингових бюджетів, а не сучасних рішень.
У ЛУН вивчили цей урок. 2023 року компанія провела масштабну рекламну офлайн‐кампанію своїх сервісів – ЛУН та Rieltor – у метро на банерах та лайтбоксах, тож упізнаваність її брендів підвищилася, вважає гендиректорка KDU Realty Group Олена Маленкова.
Наздогнати і продати
За словами Міми, ці кроки вже дали перші результати. Доходи від діяльності на вторинному ринку відновлюються у компанії значно швидше, ніж первинка. Наразі це вже 60% від довоєнних показників. Гравці ринку оголошень не розкривають заробіток, але зазвичай міряються трафіком.
У липні 2023 року, за даними SimilarWeb, на ресурси ЛУН в Україні сумарно заходили 5 млн разів. Це менше, ніж у OLX (6 млн), але вже більше, ніж у dom.ria.com (3,9 млн). Проте наразі цього мало, щоб ЛУН знову став прибутковим бізнесом. За словами Міми, станом на липень 2023 року компанія «планово збиткова».
Кількість договорів купівлі-продажу житла.
Міма каже, що у компанії нині два стратегічні завдання. Перше – зростати, навіть якщо на ринку нерухомості не буде ажіотажу. Мета – зруйнувати монополію OLX. І це не питання марнославства. Специфіка ринку оголошень – що левову частку грошей, близько 85%, за оцінкою Міми, збирає лише один гравець, зараз це OLX.
Друге – залучити стратегічного інвестора, готового вкладатись у міжнародну експансію ЛУН. «Наш інвестор готовий продати свою частку гарному міжнародному фонду. Раніше чи пізніше угода буде», – впевнений Міма.
Хто продавець?
У лютому 2022‐го Forbes готував велику статтю про ЛУН, який тоді був стартапом із глобальними амбіціями і швидко зростав. Однією зі знахідок журналістів став можливий «корпоративний» зв’язок між ЛУН та конкурентом – групою RIA Олександра Човгана.
Ще у 2010 році фаундери ЛУН для розвитку залучили кошти приватного інвестора, який за свій внесок отримав 51‐відсоткову частку в компанії. Решту 49% порівну поділено між Мімою, Скляровським та Циганком – по 16,3%, розповідали засновники Forbes у січні 2022 року. Фаундери ніколи не розкривали інформацію про цього інвестора.
За даними аналітичної компанії YouControl, 51% в українських компаніях групи ЛУН належить «РММ Україна», власником якої вказаний Ігор Довбня. Він написав Forbes, що є фінансовим інвестором компанії.
Проте троє співрозмовників Forbes стверджують, що інвестор ЛУН – саме Олександр Човган. У телефонній розмові з репортером Forbes бізнесмен не підтвердив цю інформацію. «Раджу спиратися на офіційні дані реєстрів юридичних осіб», – сказав Човган та пригрозив судами у разі поширення недостовірної інформації.
