Чи є бойкоти міжнародних компаній, які продовжують працювати в Росії, моральними та законними?
Концепція мислителя Магатми Ґанді щодо «відмови від співпраці» як способу ненасильницького опору як ніколи актуальна для України в ефективному протистоянні Росії. Вона передбачає утримання від ділової активності. З 24 лютого 2022 року Україна на державному рівні та численні групи українців ведуть кампанії тиску на міжнародні бізнеси, які працюють у РФ. Національне агентство з питань запобігання корупції постійно поповнює свій список таких компаній. Але це питання викликає чимало дискусій. Керівник та засновник комунікаційної агенції Postmen Ярослав Ведмідь розповів про те, чи морально та законно бойкотувати їхню роботу.
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
Рекламно-маркетингова спільнота заговорила про ставлення до списку компаній – «спонсорів війни», який створює і поповнює Національне агентство з питань запобігання корупції (НАЗК), та про бойкот компаній, що працюють у Росії, як про ефективний, моральний і вигідний для України інструмент.
Не менш дискусійним стало питання долучення до участі в журі головної маркетингової премії України та світу Effie Awards представників компаній – «спонсорів війни». Це непрості питання, але їх важливо обговорювати, бо вони є маркером нашого ставлення ще до низки етичних і бізнесових викликів.
Чи є бойкоти моральними та законними?
Безумовно. Джерела такої логіки – у промовах індійського мислителя і політичного діяча Магатми Ґанді. Він випрацював концепцію «відмови від співпраці» як способу ненасильницького опору в період, коли Індія виборювала свою незалежність у протистоянні Британській імперії.
Метод Ґанді: зло не у владі, зло – в тобі. У 1920 році він придумує нову тактику боротьби – «не-співпрацю». Ідея зародилася під час медитації та передбачала утримання від ділової активності. Пропонувалося звести до мінімуму контакти з англійцями: не вступати з ними в ділові відносини, не відвідувати урядові школи, відмовитися від усіх наданих британським урядом нагород. Унаслідок таких дій Велика Британія втрачає монополію на сіль, що фактично тримала в покорі індійців останні 300 років.
В Україні потужні кампанії бойкоту стартували під час Майдану 2014 року (бойкот Партії регіонів) та посилюються із вторгненням Росії в Україну (бойкот російських товарів).
З початком повномасштабного вторгнення 24 лютого 2022 року Україна на державному рівні та численні групи українців ведуть кампанії тиску на міжнародні бізнеси, що працюють у РФ. Від пікетування глобальних офісів до петицій, бойкотів і креативних кампаній типу Ban russia.
Ця практика зрозуміла всім людям цивілізованого світу.
Екстопменеджер ПриватБанку та співзасновник Fintech Farm Дмитро Дубілет у рамках бойкотної ініціативи міжнародних бізнесів, що далі працюють у Росії, проводив опитування. За його даними, понад 70% жителів США та Великої Британії підтримують рішення компаній про припинення роботи на російському ринку. Більшість американців та британців заявили також про готовність особисто бойкотувати бізнеси, які продовжують працювати в Росії.
Від початку повномасштабного вторгнення НАЗК почало формувати перелік міжнародних «спонсорів війни», відстежуючи дії та заяви провідних компаній світу щодо роботи у РФ.
НАЗК пояснює логіку внесення до цих списків: «Окрім податків, які надходять до бюджету країни-агресора, за які, зокрема, утримується російська армія, за законодавством РФ такі корпорації змушені сприяти призову працівників до армії та бути залученими ресурсами до мобілізаційних заходів. До того ж російськими підрозділами іноземних компаній керують російські менеджери, які здебільшого публічно підтримують війну проти України».
«Мета НАЗК – зробити так, аби таким компаніям було репутаційно невигідно співпрацювати з агресором, вони закрили свій бізнес у Росії та усвідомили позицію всього цивілізованого та демократичного світу».
Тобто ідеологія списку «спонсорів війни» лежить цілком у річищі бойкотів і дає українцям та світовій спільноті потужні інструменти протистояння РФ на особистому, корпоративному і державному рівнях – відмовляючись від співпраці з компаніями, які продовжують роботу у РФ.
Така відмова від співпраці означає відмову від покупок, взаємодії на корпоративних і індустріальному рівнях й інші форми, де фігурує корпорація, що є «спонсором війни».
Чи турбуватися про те, чим ми замінимо товари PepsiCo, Mars та інших міжнародних компаній, коли відмовимося від них?
Не треба. Спрацюють ринкові сили та приведуть на звільнений простір нову пропозицію. Європа відмовилася від російського газу, не маючи відповіді, чим замінити російський ресурс, адже замінити його просто не було чим. Відсутність цієї відповіді й ресурсу призвела до зростання цін на 4198% – у 42 рази.
Ціновий пік настав у серпні 2022 року. Росія посміхалась і чекала, коли Європа «приповзе» до неї на колінах просити про відновлення постачань газу. Але ЄС не «приповз» – знайшлися обсяги газу.
Ціновий пік на газ був у серпні 2022 року. Дані tradingeconomics.com.
На високу ціну газу відреагували як усі постачальники, так і ті, хто ніколи його не постачав. Газ у Європу буквально почали возити балонами на приватних яхтах. І ринок наситився. Результат – Росія втратила ринок і тепер має надлишковий газ.
Нині ЄС не торгує з державою-терористом газом. Газ в ЄС все ще удвічі дорожчий від рівня до 2022 року. Але Євросоюз приймає це як свідому плату за відмову від співпраці з міжнародними терористами.
Податки та зароблені компаніями – «спонсорами війни» від українських споживачів гроші. Чому вони не однаково працюють на перемогу і чому платити податки – це мало для перемоги?
Не зміг швидко знайти релізів компаній – «спонсорів війни» про їхні доходи, прибутки та сплату податків в Україні за 2022 рік. Їх, здається, просто немає. Але можна легко знайти матеріал Bloomberg, який цитує звітність, подану до податкової служби Росії компаніями – «спонсорами війни».
Так, продажі Mondelez Rus у 2022 році зросли на 38%, до 92 млрд рублів ($1,1 млрд).
Виробник шоколаду Cadbury більш ніж подвоїв свій загальний прибуток порівняно з 2021 роком.
Кондитерський бренд Mars у 2022 році збільшив продажі на 14%, до 177 млрд рублів, а його прибуток зріс на 58%, до 27 млрд рублів. Виторг PepsiCo в Росії зріс на 16%, а прибуток збільшився в чотири рази.
Але повернімося до України. Припустимо, що справи цих компаній в Україні не гірші і їхні прибутки від наших покупок зросли. Припустимо також, що вони сплатили з них податки. Чи це достатня відповідь на запитання про участь цих компаній у сьогоднішньому житті країни? Точніше – у війні України проти РФ. І друге запитання: що вони зробили із заробленими прибутками? Якби не війна, нишпорити по «корпоративних кишенях» було б неетичним. Але у війну це запитання цілком справедливе. Бо ми щодня бачимо зусилля українських компаній, які реалізують масштабні ініціативи допомоги ЗСУ, ТрО, відбудови громад, будучи частиною опору і відновлення.
Тому більшість українських компаній віддають більше грошей на передову, ніж сплачують податків у бюджет країни. Тому мережа заправок ОККО збирає сотні мільйонів на дрони та ТрО, «Нова пошта» закриває небо, віддаючи сотні мільйонів своїх гривень, «Укрзалізниця» віддає мільйони від проданого чаю, а фармкомпанія «Дарниця» постачає ліки на десятки мільйонів на передову та деокупованим громадам.
Українські компанії нарощують публічно декларований прибуток – він у багатьох росте в рази. Тому українські компанії сплачували податки наперед у перші дні війни. Тому українські компанії реінвестують у відновлення складів, зерносховищ, логістичних центрів і сховищ ГСМ, попри ризики бути знову атакованими.
І це зовсім інший ефект, ніж заробити свої прибутки та спрямувати їх у глобальні фінансові центри, як-от в Дубліні, і далі використовувати як інвестиції для нарощення операцій на «перспективному і зростаючому» російському ринку.
Окремо варто виділяти українські державні компанії, котрі не лише, як і комерційний сектор, наростили офіційний прибуток та тримають на собі вагу цілих індустрій (ПриватБанк утримує стабільність усієї фінансової системи України, бо це 22,4% усіх активів банківського сектора, 36% усіх грошей українців на депозитах), а й перераховують весь прибуток державі. Тобто в бюджет, на військові цілі. Ці прибутки – кошти, за які ми воюємо, на противагу приватному розпорядженню прибутками для власних інтересів чи виведенню їх у Дублін.
Для розуміння масштабів цих внесків: за даними НБУ, державний ПриватБанк за підсумками 2022 року отримав чистий прибуток у розмірі 30,2 млрд грн. За перше півріччя 2023-го отримав 29,7 млрд грн прибутку, що в 4,7 раза перевищує цей показник за аналогічний період 2022 року. Всі ці кошти банк переказав як дивіденди до бюджету.
Тому не всі гроші під час війни однаково корисні.
Фінрезультат ПриватБанку за другий квартал 2023 року. Дані НБУ, огляд банківського сектора, третій квартал 2023 року.
Питання Effie Awards Ukraine
Повернімося до дискусії в рекламному середовищі. Effie Awards Ukraine щороку збирає понад 100 топових фахівців української рекламної та маркетингової індустрій, щоб визначити найефективніші кампанії року.
Цього року премія вперше відбуватиметься в умовах повномасштабного вторгнення. За інерцією організатори включили до складу журі фахівців компаній – «спонсорів війни». На особистому рівні ця позиція зрозуміла: це поважні спеціалісти, експертиза яких має визначати найсильніші проєкти.
Однак на корпоративному рівні включення «спонсорів війни» до журі порушує питання «Хто і на основі чого судить?». Це також ставить під питання легітимність рішень НАЗК щодо внесення компаній до переліку «спонсорів війни». Якщо ключова індустрія не реагує на такі внесення, то їхні сила і вага виключно декларативні.
Маркетинговій спільноті треба глибоко обговорити цю історію. А поки я запропонував організаторам маркетингової Effie Awards Ukraine просте, етичне і красиве рішення – долучити фахівців від компаній – «спонсорів війни» просто як особистостей, під «білим прапором», без згадки їхніх корпорацій.
Подібна логіка діє в спорті, де білоруські чи російські спортсмени виступають під «білими прапорами», просто як спортсмени. Таке рішення показало б велику зрілість українського рекламного ринку і солідарність із зусиллями держави у нарощенні тиску на компанії, які продовжують працювати в Росії.
