Як виробник мікрочіпів AMD врятував свій бізнес і обійшов Intel
Гендиректорка AMD змогла підняти з дна акції не надто успішного виробника мікропроцесорів у тридцять разів за менш ніж десять років. Тепер вона готується перемогти у ШІ-революції. Звідки така впевненість?
Головні матеріали Forbes Ukraine. Раз на тиждень на вашій пошті.
Дякуємо за підписку Підписатися
З вікна свого офісу у Каліфорнії гендиректорка AMD Ліза Су може бачити штаб-квартиру Intel, головного конкурента її компанії. Су є чим пишатися: тепер AMD обходить Intel за показником ринкової капіталізації – $153,5 млрд проти $120,3 млрд, відповідно.
Але так було не завжди. У 2014-му, коли нині 53-річна Су стала гендиректоркою AMD (Advanced Micro Devices), виробник чипів ледь тримався на плаву. Компанія скоротила близько чверті персоналу, а ціна на її акції коливалася в районі $2. Патрік Мургед, колишній виконавчий директор AMD, каже, що тоді компанія була «мертвіша за мертву».
А потім Intel пішла на спад, коли почалися затримки із виробництвом замовлень, а Apple вирішила не використовувати напівпровідники від Intel.
Су, якій властиве тактичне мислення, змогла скористатися помилками конкурента, відхопивши собі угоди із виробником ноутбуків Lenovo, ігровим гігантом Sony. А ще вона підписала Google і Amazon, чиї дата-центри принесли AMD $6 млрд продажів минулого року.
Так, $23,6 млрд річного виторгу AMD ще далеченько до $63 млрд Intel. Але відвоювання значної частини ринку чипів для серверів у свого сусіда по Кремнієвій долині, а також покупка напівпровідникової компанії Xilinx, допомогли AMD збільшити вартість своїх акцій у майже 30 разів за девʼять років Су за кермом компанії.
А тепер, коли бум штучного інтелекту вимагає великої кількості мікрочипів, перед Су постає важливе питання: чи до снаги AMD виробляти достатньо потужні чипи, щоб розбити монополію Nvidia на мікропроцесори, які живлять генеративний ШІ?
«За пʼять років ШІ буде у всіх продуктах AMD і саме це найбільше сприятиме нашому зростанню», – каже Су.
На відміно від багатьох керівників технокомпаній, вона – дослідниця світового класу із докторським ступенем в електронній інженерії від МІТ.
Її унікальна комбінація технологічного генію, вміння працювати із людьми і бізнесової обізнаності допомагає їй ось вже кілька років ставати одним із найбільш високооплачуваних гендиректорів компаній S&P 500 (повна її зарплата у 2022-му: $30,2 млн).
Загалом, її власний капітал оцінюють у $740 млн (переважно акції AMD), завдяки якому вона займає 34-те місце у нашому щорічному рейтингу найбагатших бізнесвумен Америки.
Конкуренти AMD
На відміно від Intel, виторг якої за останні три роки впав на 12% до $63,1 млрд, у Nvidia все йде як ніколи добре. Окрім чудової картинки у іграх типу Cyberpunk 2077, графічні процесори від Nvidia дали нам також і ChatGPT, адже саме їм надають перевагу боси OpenAI.
Так звані великі мовні моделі – це насправді просто приголомшливі трюки, але саме з них починається ШІ-трансформація, яку Білл Ґейтс називає такою ж важливою, як зародження інтернету.
Вже існує величезний попит на графічні процесори, які живлять великі мовні моделі, і принаймні одна дослідницька фірма прогнозує, що впродовж наступних десяти років цей ринок виросте до $400 млрд і на ньому буде багато гравців.
Під управління Су витрати на R&D виросли майже вчетверо до $5 млрд. Фото Jamel Toppin for Forbes
Та поки що на ринку графічних процесорів реальний гравець один. «ШІ означає Nvidia, – каже Ґленн Одоннелл, аналітик Forrester. – Немає зараз тих, хто міг би скласти конкуренцію компанії, тому AMD треба дуже сильно постаратися, щоб змінити це».
Але й Intel списувати з рахунків AMD не збирається. «У AMD є багато чого хорошого, але одна погана річ – це два конкуренти світового класу», – каже виконавчий директор AMD Форрест Норрод, який допоміг Dell розгорнути її бізнес із обробки даних, який у 2014-му приніс Dell $10 млрд частково завдяки чипам AMD.
Він додає, що AMD ніколи не вважає, що проблеми у конкурента триватимуть вічно: «Ми завжди працюємо із думкою про те, що Intel владнає свої негаразди».
Історія успіхів і провалів AMD
Коли у 2014-му Су підвищили до посади гендиректорки AMD, аналітики називали компанію «непридатною для інвестицій», а борг підприємства становив $2,2 млрд. Деякі важливі активи компанії вже розпродавали.
Завод, на якому виробляли чипи, було продано у 2009-му, що стало ударом для співзасновника AMD Джеррі Сандерса, який вихвалявся тим, що «у справжніх чоловіків є заводи». Продати, а потім винаймати, довелося і корпоративний кампус компанії у Остіні, Техас, у 2013-му.
Більша проблема полягала у тому, що у AMD були проблеми із виробництвом. Компанія не виконувала замовлення у визначені терміни, а Intel, Nvidia, Qualcomm і Samsung переважали на ринку ноутбуків і смартфонів.
«Тоді наші технології не були конкурентоздатними», – визнає Су.
AMD не завжди була таким головним болем для інвесторів. Сандерс зайшов на ринок виробництва чипів для IBM на початку 1980-х, але все почало змінюватися наприкінці 1990-х і напочатку 2000-х.
AMD, яка завжди була на другому місці, почала показувати рекордні доходи завдяки тому, що стала виробляти власні мікрочипи швидше за Intel.
Проте до 2014-го про золоті часи залишилися лише згадка. Як і про чверть персоналу, яку скоротив попередник Су, Рорі Рід (Сандерс пішов з посади гендиректора у 2002-му).
Колись AMD належала чверть ринку серверних чипів, який нині оцінюють у $24 млрд, але у 2014-му ця частка скоротилася до 2%.
На другий день на чолі компанії Су сказала на загальних зборах: «Я переконана, що ми можемо створювати найкраще, – пригадує вона. – Ви можете подумати, що це було очевидно, але тоді компанія цього не розуміла».
Щоб досягти цього, у Су був план із трьох напрямів: створити чудові продукти, поглибити довіру клієнтів і спростити компанію. «Три пукти – це просто, – пояснює вона, – бо пʼять-десять то вже складно».
Су зосередила увагу інженерів на розробці чипів, які б перевершили продукти Intel. Проте на створення готової схеми виробництва нового чипу можуть піти роки. Саме тому частка ринку серверних мікрочипів у AMD опустилася ще нижче аж до 0,5%, поки розробники пітніли над новим продуктом у лабораторії.
«В той час у компанії справи йшли не надто добре, але ж, свята корово, вони займалися найцікавішою розробкою в індустрії, – розповідає Су. – Інженерів мотивують продуктів і я стараюся дати їм саме це».
Її рішення поставити у пріоритет нову архітектуру чипу під назвою Zen окупилося, коли він нарешті вийшов у 2017-му. «Він був справді хороший», – каже гендиректорка із гордістю, зазначивши, що він став на 50% швидшим в обробці даних, ніж попередні моделі компанії.
Але що важливіше, цей мікрочип сигналізував про те, що у AMD справи пішли вгору. Третє покоління Zen, яке вийшло у 2020-му, стало лідером ринку за швидкістю, а архітектура Zen стала основною для всіх мікропроцесорів AMD.
Озброївшись новими чипама, Су активно і агресивно зайнялася їхніми продажами дата-центрам, які в минулому були незадоволені товарами компанії. Навіть до виходу нового мікропроцесора Су вже налагоджувала звʼязки.
Одного разу вона понад чотири години їхала у завірюху через весь Техас, щоб поговорити із Антоніо Нері, теперішнім гендиректором Hewlett Packard Enterprise. «Скажімо так, попереднє керівництво AMD мене розчарувало, – каже Нері. – Вона ж показала мені своє чітке і незворушне бачення того, що потрібно зробити».
Вона виявилася однією із найкращих співробітників, які працювали зі мною. Ліза не працює за стандартними шаблонами – вона розриває їх усю свою карʼєру.
Колишній гендиректор IBM Лу Ґерстнер
Значною частиною стратегії Су було партнерство із техногігантами, яким потрібна була прірва графічних процесорів для тоді ще молодого хмарного бізнесу.
«Для нас існує три партнери у постачанні мікропроцесорів: Nvidia, Intel, AMD, – розповідає Томас Куріан, гендиректор Google Cloud. – Коли я прийшов у компанію, то AMD була не надто великою частиною нашої екосистеми. Зовсім невеликою. І саме завдяки Лізі її компанія тепер є нашими дуже важливим партнером».
Минулого лютого, коли ринкова капіталізація AMD перевищила капіталізацію Intel, нині 86-річний Сандерс був на сьомому небі. «Я зателефонував усім, кого знаю! – пригадує він. – Я був у захваті. Шкодую тільки, що Енді Ґроува вже немає, щоб я міг сказати, що ми втерли їм носа». (Ґроув, легендарний колишній гендиректор Intel, помер у 2016-му).
Карʼєрний шлях Лізи Су
Су народилася на Тайвані у родині математика і бухгалтерки, яка стала підприємицею. Цікаво, що вона народилася у 1969-му, у рік заснування AMD Сандерсом. Родина Су іммігрувала у Нью-Йорк, коли Лізі було 3.
Вона обрала факультет електроінженерії у Массачусетсському інституті технологій, бо він вважався найскладнішим. Для технічно обдарованої людини вона напрочуд добре ладнає і з людьми.
Су сміється, коли її називають товариською людиною. «Можливо у порівнянні із іншими людьми з МІТ, – жартує вона. – Не думаю, що хтось назве мене екстравертом, але спілкування – це велика частина моєї роботи».
Після того, як вона недовго попрацювала у Texas Instruments, її найняли штатним дослідником в IBM у 1995-му. Там вона допомогла розробити чипи, які працюють на 20% швидше завдяки використанню міді замість традиційного алюмінію.
Керівництво швидко помітило талант дівчини: у 1999-му, за рік після розробки чипів із міддю, тодішній гендиректор IBM Лу Ґерстнер покликав її на посаду свого технічного асистента.
За пʼять років ШІ буде у всіх продуктах AMD і саме це найбільше сприятиме нашому зростанню.
Гендиректорка AMD Ліза Су
У своєму першому за 20 років інтервʼю Ґерстнер розповів Forbes, що спершу хвилювався, що Су надто молода для такої роботи, але ці сумніви швидко розвіялися. «Вона виявилася однією із найкращих співробітників, які працювали зі мною. Ліза не працює за стандартними шаблонами – вона розриває їх усю свою карʼєру».
Робота із Ґерстнером дала Су можливість на власні очі побачити діяльність великої корпорації і саме там вона побачила як масштабується компанії і створюється культура, орієнтована на клієнта. Ґерстнер збільшив закляклу ринкову капіталізацію IBM вшестеро за майже девʼять років за кермом компанії.
Су теж більше дізналася про укладання угод, коли допомагала у 2001-му IBM підписати спільну угоду із Sony і Toshiba на використання чипів IBM у PlayStation 3.
Спочатку її іноді діймали сумніви в тому, що вона недостатньо кваліфікована для того, щоб сидіти за одним столом із важковаговиками бізнесу. Та скоро вона усвідомила, що її технічна обізнаність дає їй перевагу над класичними директорами.
Наприкінці 2011-го Нік Донофріо, на той час член ради AMD, із яким Су познайомилася у IBM, зателефонував своїй давній протеже, яка тоді була віцепрезиденткою Free-scale, остінського виробника чипів.
Вони зустрілися за обідом і Донофріо пішов у наступ: він запропонував Су можливість стати частиною інновацій і та ресурси на їхнє втілення.
За кілька днів Су погодилася стати старшою віцепрезиденткою міжнародного бізнесу AMD. За два роки після початку роботи вона вже керувала усією компанією, ставши першою жінкою на посаді гендиректора великої напівпровідникової компанії.
«Я заходила у офіси, де серед людей 25-ти я могла бути єдиною жінкою, – пригадує вона початок своєї роботи інженером. – Я усіма силами намагаюся заохочувати молодих жінок-інженерів, щоб вони не покидали професію».
Коли Су стала гендиректоркою, то полетіла у Беверлі-Гіллз, щоб особисто попросити Сандерса поговорити із її командою. Сандерс сказав, що був зворушений такою пропозицією, але він відмовився. «Тепер це не моя команда, а твоя», – пригадує він свої слова.
Проте він зробив їй контрпропозицію: він сказав, що відвідає компанію після того, як вона покаже два прибуткових роки поспіль. У 2019-му, саме у рік 50-ї річниці компанії, він виконав свою обіцянку.
Напівпровідниковий експерт Марк Пепермастер, який очолював інженерні команди iPhone and iPod в Apple і який приєднався до AMD майже одночасно із Су, міг спостерігати за розквітом компанії під її керівництвом.
В Apple Пепермастеру вдалося попрацювати із іншим митцем метаморфоз, Стівом Джобсом. Нині покійному інженеру і підприємцю вдалося врятувати компанію від катастрофи і поставити її на шлях до звання найдорожчої компанії у світі.
«Багато в чому у Лізи було ще складніше завдання, – каже Пепермастер. – Коли ти не засновник, тобі треба доводити свою надійність, доносити до всіх своє бачення, перетягуючи на свій бік всю компанію, клієнтів та інвесторів».
Плани на майбутнє AMD
Тепер, коли Су оновила і оживила AMD, вона зосереджується на тому, щоб забезпечити майбутнє компанії на ринку із високою конкуренцією. Поки вона наполегливо відбудовувала бізнес, співзасновник і гендиректор Nvidia Дженсен Хуанг працював над тим, щоб зробити свою компанію улюбленою серед розробників ШІ.
Хуанг, який є далеким родичем Су, вважає золотою жилою чипи, які живлять ШІ-інструменти типу ChatGPT. Завдяки попиту акції досягли небачених висот із прогнозованим співвідношенням ціни до доходів, що становить 64 – це майже двічі більше за це співвідношення у AMD.
«Саме тому інвестори придивляються до AMD: вони хочуть Nvidia для бідних, – Стейсі Расґон, аналітикиня у Bernstein. – Можливо, ринок настільки великий, що їм і конкурувати не доведеться».
Положення Су дозволяє їй спробувати себе на ринку мікрочипів для ШІ. Та вона знає, як швидко прориви можуть стати провалами.
Вона сподівається скласти конкуренцію графічному процесору H100 від Nvidia, який заточений під ШІ, роблячи ставку на щорічні оновлення власних чипів AMD. Під управління Су витрати на R&D виросли майже вчетверо до $5 млрд.
Новий суперкомпʼютер у Національній лабораторії Оук-Рідж в Теннессі, який був найшвидшим у 2022-му, коли його випустили, – це пристрасть Су. Ця революційна машина створена так, щоб обробляти квінтильйон обчислень на секунду, а допомагає йому в цьому ШІ-чип від AMD.
Ліза Су Фото Getty Images
А ще вона підготувала важку артилерію: чип MI300, який поєднує у собі центральний процесор і графічний процесор, вийде вже цього року і стане конкурентом новому суперчипу від Nvidia.
Перевагу над головним конкурентом Су намагається отримати за допомогою злиття. Так, у 2022-му AMD заплатила $48,8 млрд за Xilinx, виробника процесорів, які можна програмувати і які допомагають прискорювати завдання типу стискання відео. Згідно із угодою, Віктор Пенг, колишній гендиректор Xilinx, став президентом і лідером ШІ-стратегії в AMD.
Та перейматися треба не лише через Nvidia: деякі клієнти AMD почали розробку власних мікропроцесорів, щоб не залежати від напівпровідникових гігантів. Приміром, Amazon розробив у 2018-му серверний чип для свого хмарного бізнесу AWS.
А Google вже майже десятиліття розробляє власний ШІ-чипи (Tensor Processing Units), які мають допомагати камерам Street View «читати» знаки і живити чатбот Bard. Навіть у Meta є плани на створення власного ШІ-обладнання.
Су не переймається тим, що клієнти одного дня можуть стати конкурентами. Вона вважає природнім, що компанії хочуть створювати власні компоненти, щоб зробити свої операції ефективнішими.
Та на її думку, їхні можливості обмежені без тих технічних знань, які AMD збирала десятки років. «Думаю, малоймовірно, що хтось із наших клієнтів стане відтворювати всю цю екосистему», – сказала вона.
