Як «Труха» та інші телеграм-канали заробляють на новинах в Telegram. Розбір Forbes
За час великої війни третина українців звикли читати новини в Telegram. Топові канали мають понад 1 млн підписників і обганяють традиційні медіа. Хоч здебільшого канали анонімні, а якість новин інколи сумнівна, доходи власників найбільших сіток можуть доходити до $1 млн на місяць. Як працює цей бізнес і чому він набирає обертів саме зараз
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
«Найкращі прибутки – у новинних каналів від мільйона підписників, менші не дуже цінуються», – каже колишній страховий агент Богдан Тимощук, якому наразі належать 15 Telegram-каналів з аудиторією у 3 млн підписників. За останніх чотири місяці він інвестував $250 000 у запуск десятка нових тематичних каналів – сегмент, який тільки починає розвиватися.
Один із найбільших – закрита дошка оголошень із продажу вживаних авто «Автобазарич» на понад 188 000 підписників – окупився за два місяці. «Мільйон гривень витратили і трохи більше мільйона заробили, далі – чистий плюс», – каже Тимощук, який у цьому бізнесі вже сім років. Репутація Telegram в Україні неоднозначна – це водночас і джерело новин із потужною аудиторією, і майданчик для проросійської пропаганди, і софт для цифрового шпигунства. Чому він бумить саме зараз?
Геть від Москви: як влаштований український сегмент Telegram
Глобальна аудиторія Telegram приростає на 2,5 млн користувачів щомісяця, заявляє у своєму англомовному каналі засновник компанії росіянин Павло Дуров. «Всього за 10 років Telegram отримав понад 800 млн активних користувачів виключно завдяки сарафанному радіо», – заявив він під річницю створення проєкту в середині серпня 2023-го.
За цей час месенджер із доволі простим функціоналом значно еволюціонував у бік повноцінної соцмережі. У Telegram є групові чати, сторіс, як у Facebook та Instagram, верифіковані облікові записи, закриті й публічні канали. Останні – непогане джерело прибутку для своїх засновників.
Українська аудиторія Telegram, за оптимістичними підрахунками, приблизно у 80 разів менша від глобальної. Але вона доволі велика, за різними даними, 7–10 млн користувачів, каже Максим Цап, керівник Telegram Network в агентстві з digital-маркетингу Netpeak Артема Бородатюка. «Особисто ми все-таки схиляємось до цифри 10 млн», – каже він.
На середину 2023-го серед 25 найбільших українських каналів лише сім не розміщували рекламу, свідчить дослідження Netpeak. Серед них канал із картою повітряних тривог, офіційні канали президента Володимира Зеленського, очільника Миколаївської ОДА Віталія Кіма тощо. Проте так було не завжди.
До 24 лютого 2022-го власники й адміністратори каналів з України були тісно повʼязані з російськими, каже Тимощук. «Усе СНД працювало в одному ринку і все було в рублях», – додає він. Повномасштабне вторгнення провело межу, і український сегмент повністю відділився.
Інший чинник – воєнне зростання самого Telegram. У 2022-му саме він став основною соціальною мережею для споживання новин, обігнавши Facebook, YouTube й телебачення. Понад 74% українців заявили, що отримують новини із соцмереж, а 60% із них – із Telegram, свідчить дослідження USAID та Internews.
Найпопулярніша категорія телеграм-каналів в Україні, «новини і ЗМІ», налічує понад 10 300 каналів, згідно з даними аналітичного сервісу TGStat. Серед десятки найпоширеніших – тільки один належить офіційному медіа ТСН («Телевізійна служба новин» телеканалу 1+1 Ігоря Коломойського). У нього понад 960 000 підписників. У інших його девʼяти конкурентів – понад 1 млн підписників.
Приклад – інтернет-феномен «Лачен пише», який за пів року виріс із нуля до місця у першій десятці найпопулярніших новинних каналів в Україні.
Весна–літо 2022-го видалися «голодними». Реклама майже не продавалася, зате можна було задешево набирати підписників, каже Цап. З осені почалася відлига. «І десь із початку весни 2023-го бізнес у Telegram невпинно, дуже активно росте», – додає він.
Наразі у каналу «Лачен пише» 1,3 млн підписників. Автор – учасник списку Forbes «30 до 30» 2021 року Ігор Лаченков – постить у ньому новини та благодійні збори. Секрет успіху – у ретельній перевірці інформації, відсутності «жовтухи» і хайпу, розповідав він Forbes. Проте заробляють інші його проєкти, наприклад, канал із жартами «Бро скинув мем», де один рекламний пост коштує 6000 грн.
Скільки коштує реклама в телеграм-каналах
Такий цінник – не межа можливостей. «Такий бізнес, як «Труха», приносить $0,5–1 млн чистими на місяць», – оцінює Тимощук. Рекламне розміщення у найбільшому в Україні новинному каналі на 2,7 млн підписників коштує 80 000 грн. За ці гроші рекламодавцеві обіцяють 1,1 млн переглядів посту.
Та це лише верхівка айсбергу – окрім основного у мережі щонайменше 24 регіональні канали. На Telegram-сленгу це називається «сітка» – низка часто різнопланових каналів, що контролюється одними власниками.
Реальні масштаби оцінити важко. «Вони активно викупають інші канали, щоб не розвивати самотужки, а потім перейменовують їх під себе, й люди не розуміють, що це сітка», – каже про «Труху» Тимощук. Приклад скромнішої сітки – канал Netflix на 49 000 підписників, що, судячи із усього, не має жодного юридичного відношення до відомого стрімінгу. Він найбільший у мережі з майже десятка нішевих каналів із рекламними тарифами від 300 грн до 3000 грн за пост. Чому це не такий простий бізнес?
Які питання є до Telegram
Російське походження. Telegram – проєкт творців російської соцмережі «ВКонтакте» братів Павла і Миколи Дурових. Молодший Павло відповідає за операційку, призер чемпіонатів світу з програмування Микола – за технічну. Telegram з’явився влітку 2013-го, за кілька місяців до того, як Дуров-молодший продав «ВКонтакте» Івану Тавріну – бізнес-партнеру підсанкційного олігарха Алішера Усманова. Пізніше у інтерв’ю «Ведомостям» він розповідав, що був змушений продати залишок акцій нібито через тиск ФСБ.
Цю ж тезу Дуров повторив і на початку березня 2022-го, заявивши, що із 2014 року не живе у РФ, а його рід по материнській лінії йде з Києва. Втім, російсько-українську війну в тому ж дописі він називає «трагічним конфліктом». У квітні 2021-го Дуров отримав громадянство ОАЄ, четверте за рахунком, писав російський Forbes із посиланням на власні джерела, і з 2017-го живе в Дубаї.
Непрозоре фінансування. Про фінансовий стан Telegram відомо лише зі слів засновника. Дуров не давав інтерв’ю західним медіа понад п’ять років. А усі важливі оновлення публікує у персональному каналі. На рахунку його стартапу, за різними даними, від $2,9 млрд до $4,8 млрд інвестицій, повний список інвесторів не розголошується. Останнє фінансування – $270 млн від продажу облігацій – Telegram залучив у липні 2023-го. Однак попри запуск монетизації все ще не отримує прибутків. «Telegram ближче до прибутковості в абсолютних цифрах, ніж його конкуренти, такі як Twitter і Snap», – прокоментував цю новину Дуров.
Побоювання щодо безпеки листування. Telegram має так звані секретні чати і наскрізне (end-to-end) шифрування, однак реалізоване воно на власному закритому протоколі, а інформація зберігається на серверах компанії. Український Генштаб не радить військовим користуватися будь-якими «цивільними» месенджерами у зоні бойових дій ще з 2018-го. На початку 2022-го Держспецзв’язку розробило для ЗСУ окремий месенджер «Розмова». Проте використання Telegram все ще не заборонено.
Підозри у зв’язках із Кремлем. Розслідування щодо можливих зв’язків Telegram із РФ та її спецслужбами неодноразово з’являлися у західних ЗМІ. Одне з недавніх, у лютому 2023-го випустив американський журнал Wired. У ньому стверджується, що кремлівські спецслужби потенційно мали доступ до листування російських антивоєнних активістів. Telegram усі звинувачення спростовує.
Читати більше Згорнути
Яка плата за анонімність Telegram-бізнесу
Головні інвестиції у Telegram-канал – це купівля реклами в конкурентів на тому ж майданчику, щоб набрати підписників, каже Тимощук. Середня окупність – 3–6 місяців. «Контент – це 5% витрат», – додає він.
Адміну або оператору чата на одному з найпопулярніших каналів у сітці Тимощука – закритої дошки вакансій на майже 267 000 читачів – пропонують зарплату у 20 000 грн на місяць. Один пост від роботодавця коштує 3000–5000 грн, близько половини контенту розміщується на платній основі.
Яку частку рекламного ринку ресурс Дурова відвоював у традиційних медіа? Поки що це питання без відповіді. Розрахунки проходять напряму між адміністратором і рекламодавцем. Інший варіант – рекламні біржі-посередники на кшталт Admar, Adsell тощо. Остання пропонує купити рекламу в понад 500 партнерських каналах окремо або пакетами. Найдешевший коштує 22 000 грн, найдорожчий і максимально кастомізований – 1,8 млн грн. Із власників каналів біржа утримує 15% комісії.
Shutterstock
Telegram анонімний, майже не має модерації, перераховує переваги Тимощук. На відміну від Facebook, Instargam, YouTube та інших глобальних майданчиків, дітище Павла Дурова крізь пальці дивиться на контент про війну, еротику, жорстокість тощо. Достукатися до адміністраторів за порушення авторських прав теж проблематично. Та для бізнесу анонімність одночасно і дар, і прокляття.
Знайти власників каналів у державних реєстрах не вийде. Наприклад, засновником «Трухи» себе називає Максим Лавриненко. «Я народився у Харкові, закінчив ліцей мистецтв», – розповідав він у жовтні 2022-го ведучій каналу М1 Мілі Єремеєвій для її YouTube. Перед відкриттям бізнесу в Telegram Лавриненко, за його словами, перепробував безліч занять – підробляв роздачею стартових пакетів, був інструктором з гольфу, потім актором.
Проте довести, що канал, а тим паче сітка належить саме йому чи іншій особі, проблематично. Торгова марка з логотипом «Трухи» зареєстрована на харків’янку Вікторію Манджос. Вона ж, за даними з державних реєстрів, володіє ТМ «Киевский Движ» – таку назву має ще одна сітка новинних каналів – та 40% збанкрутілого харківського ТОВ «Інтернет технології «Турбогруп». Його засновник Володимир Литвин був одним із фігурантів резонансної справи «рюкзаків Авакова».
Максим Лавриненко називає себе засновником телеграм-каналу «Труха» Фото Скріншот з YouTube-відео каналу MILA EREMEEVA
«За законодавством України акаунт у Telegram не розглядається як інтелектуальна власність», – каже патентна повірена та засновниця патентно-юридичної компанії IPStyle Марія Ортинська. Тому розповсюджені в інших соцмережах крадіжки акаунтів тут теж не виняток. Є варіанти шахрайства, коли канали крадуть, надсилаючи адміністратору вірус для Windows, що передає зловмисникам права доступу. «І ні двофакторна аутентифікація, нічого не рятує», – каже Тимощук.
Юридично оформити продаж такого активу – теж складне завдання. Угоди відбуваються на спеціальних біржах у тому ж Telegram, де власник гарантує прозорість, каже Тимощук, якому належить один із найбільших в Україні майданчиків «Біржа гаранта». За послуги посередник бере 4% від суми угоди. Розцінки на канали стартують від кількадесят до десятків тисяч доларів.
Найдорожчий лот на біржі Тимощука – новинний мільйонник «Всевидящее око» у червні 2022-го виставляли на продаж за стартовою ціною $1 за підписника. На той момент він мав 1,4 млн читачів. «Через мене ця угода не проходила, адмін, з яким я раніше спілкувався, каже, що канал уже проданий», – говорить Тимощук, додаючи, що не знає ймовірного покупця і має сумнів у тому, що реальний власник дійсно змінився.
Чи варті того ризики? Вершки збирають великі новинні канали, та простору для менших гравців вистачає. Однією із найвдаліших інвестицій Тимощук вважає канал для українців за кордоном «Європич» на майже 200 000 користувачів. Там охоче купують рекламу бренди, що виходять на європейські ринки і націлені на знайому аудиторію. «Uklon купував рекламу, «Нова пошта», купа перевізників», – перелічує він. Канал із бізнесовою тематикою навпаки не злетів – надто мало рекламодавців.
Нові канали з’являються десятками, можливо, й сотнями щодня, як і люди, що готові інвестувати в них від $2000–3000 до понад $100 000, каже Максим Цап із Telegram Network. «Проте не треба забувати, що все одно це відносно початок і перспективи тут досить великі», – додає він.
У створенні цього матеріалу брала участь SMM-редакторка Forbes Єлизавета Сідорова.
