Сучасні споживачі стають дедалі обізнанішими щодо продуктів, які вони купують, і прагнуть робити більш цілісні покупки. Це призводить до виникнення нової категорії в роздрібній торгівлі, що об’єднує сфери краси, здоров’я та добробуту.
Раніше окремі категорії — краса, здоров’я та велнес — злилися в одну велику. Ця зміна споживацької поведінки стимулює посилення конкуренції між компаніями, які змагаються за частку гаманців покупців, наголошують експерти галузі.
Об’єднання категорій: нова реальність для споживачів
Згідно з новим дослідженням консалтингової компанії AlixPartners, майже 100% опитаних споживачів вважають, що ці сегменти тепер є частиною єдиного бюджету, тоді як раніше вони розглядалися окремо.
Опитування, проведене спільно CEW та AlixPartners між травнем та червнем, охопило 1000 споживачів віком від 18 років, розподілених за статтю, віком, рівнем доходу та регіоном. Також було опитано 127 керівників підприємств у галузях краси, здоров’я та велнесу.
“Ми виявили, що споживачі однаково готові обміняти один нічний крем на інший, як і нічний крем на послуги персонального тренера,” — зазначила Лінді Файрстенберг, співкерівниця практики краси, здоров’я та велнесу в компанії. “Будь-що в сфері краси, здоров’я та велнесу розглядається в одному контексті.”
Оскільки велнес стає все більш поширеним, 40% споживачів у дослідженні висловили бажання, щоб традиційні косметичні компанії розширювали асортимент пропонованих продуктів. Водночас, згідно з дослідженням AlixPartners, 42% керівників заявили, що їхні компанії мають дотримуватися своєї основної спеціалізації.
“Це свідчить про фундаментальний розрив: споживачі прагнуть більшого, вони вимагають нового, вони закликають до нового підходу, а керівники відповідають: ‘Ні, це занадто страшно. Такого не станеться’,” — прокоментувала Файрстенберг.
Файрстенберг вважає, що компанії можуть неохоче йти на великі ризики, які не обов’язково принесуть негайну віддачу в рамках квартального циклу. Це також вимагатиме тривалого часу на дослідження, розробку та аналіз споживачів.
“Вони не готові дивитися за межі власної діяльності, щоб побачити ширший спектр потреб у сфері краси, здоров’я та велнесу, що прямо протилежно настроям споживачів,” — підкреслила Файрстенберг.
Ця тенденція спостерігається на тлі того, як споживачі стають все більш обізнаними щодо продуктів, які вони купують, і застосовують більш науково обґрунтований підхід до вибору косметики. AlixPartners називає це явище “споживачем з докторським ступенем”.
Файрстенберг додала, що люди також покладаються на рекомендації інших споживачів, особливо в соціальних мережах, щодо того, які продукти купувати та які з них дадуть найкращі результати, замість того, щоб покладатися на бренди.
Реакція роздрібних торговців
Деякі компанії обирають стратегію співпраці з існуючими брендами з інших сегментів для розширення свого асортименту.
У 2022 році люксовий бренд Gucci співпрацював з виробником носимих фітнес-трекерів Oura, випустивши спеціально розроблений смарт-перстень. Минулого місяця компанія Procter & Gamble погодилася придбати виробника добавок Thorne за 3,8 мільярда доларів, прагнучи розвивати свій бізнес у сфері охорони здоров’я.
Інший підхід полягає в тому, щоб забезпечити належне представлення цих продуктів разом.
Ulta Beauty запустила відділи велнесу в своїх магазинах, які пропонують категорії продуктів, такі як харчові добавки, сироватки для шкіри та волосся. Target 10 вересня представив Target Beauty Studio після завершення партнерства з Ulta в серпні. Sephora вже має виділений розділ “Wellness and Skincare” на своєму вебсайті.
Walmart протягом останніх кількох років інвестує у різноманітний асортимент продукції у своїх магазинах, орієнтуючись як на бюджетні, так і на преміальні бренди, повідомила Сільвія Кавас, керівниця підрозділу споживчих товарів Walmart U.S.
“Наші клієнти сьогодні розглядають вирішення проблем, пов’язаних з їхнім здоров’ям, велнесом та красою, більш цілісно, ніж будь-коли раніше, і тому ви побачите значне розмиття меж,” — сказала Кавас.
Кавас зазначила, що Walmart, який зараз проводить реконструкцію багатьох своїх магазинів, розміщує косметичні товари в зонах з високою прохідністю, щоб залишатися на крок попереду тенденцій. Компанія також забезпечує наявність у магазинах консультантів, обізнаних у галузях краси та велнесу, а також використовує досвід своїх фармацевтів.
“Ми маємо унікальну перевагу як омніканальний продавець, що дозволяє нам обслуговувати клієнтів як з точки зору магазину, пропонуючи чудовий асортимент, так і завдяки нашим постійним низьким цінам і надійності,” — сказала Кавас.
Вона додала, що Walmart спостерігає, як споживачі проходять процес проб і помилок, тому компанія успішно пропонує міні-версії та одноразові упаковки продуктів.
“Ми дуже цілеспрямовано створюємо можливості для дослідження, відкриття та навігації як у магазині, так і онлайн, що надає покупцям впевненості у рішеннях, які вони купують у Walmart,” — підкреслила Кавас.
Новий роздрібний ландшафт
Хоча деякі великі гравці роздрібної торгівлі активно реагують на цю тенденцію, інші можуть її не вловлювати, вважає П’єр Дюпрелль, глобальний керівник відділу краси в Boston Consulting Group.
Дюпрелль стверджує, що “революція” в індустрії краси та велнесу призводить до “повної перебудови”, особливо з огляду на зростання популярності препаратів GLP-1, оскільки споживачі зосереджуються на взаємозв’язку між здоров’ям і красою.
“Бренди, яким надають перевагу споживачі, є брендами з високою ефективністю, які зосереджені на науці, схвалені дерматологами та лікарями. Саме такі бренди виграють від цього вибухового зростання категорії,” — зазначив Дюпрелль. “Більш традиційні, розсудливі бренди догляду за шкірою, навіть у найвищому ціновому сегменті, безумовно, стикаються з труднощами.”
Навіть попри економічний тиск, такий як високі ціни на пальне, зростання інфляції та невизначеність у світовій політиці, Дюпрелль вважає, що споживачі, швидше за все, скоротять витрати в інших категоріях, перш ніж зменшувати бюджет на товари для краси, здоров’я та велнесу.
Згідно зі звітом аналітичної фірми Circana за серпень, попит на одиницю продукції в галузі краси залишався позитивним протягом першої половини 2026 року, незважаючи на вибірковість споживачів.
Звіт показав, що доходи від продажів засобів для догляду за шкірою зросли на 8% за першу половину року, чому сприяла зацікавленість споживачів у комплексному підході до оздоровлення.
Для таких роздрібних продавців, як Walmart, це означає необхідність адаптувати асортимент продукції та цінову політику до потреб клієнтів, щоб забезпечити їхню лояльність.
Кавас зазначила, що компанія вже бачить результати цієї стратегії: клієнти формують більші кошики на шляху до каси.
“Перевага полягає в доступності, зручності доступу та гнучкості для налаштування та персоналізації,” — підкреслила Кавас. “Я думаю, що саме таку роль ми маємо відігравати. Чим більше ми це робитимемо, тим вищою буде частота повторних покупок і лояльність, оскільки ми будемо послідовними у своїй пропозиції.”
Оригінал статті: www.cnbc.com