Як «Українська правда», «24 канал» та NV заробляли у 2022 році?
Російське вторгнення обвалило рекламний ринок майже втричі, з 33 до 12 млрд грн у 2022 році. Але жодне велике медіа не закрилось через фінансові проблеми. Онлайн-ЗМІ, навпаки, нарощують штат і розвивають нові напрямки. Сьогодні, 6 червня, – День журналіста. Forbes розібрався в тому, за рахунок чого та кого працюють українські медіа на другий рік великої війни.
У Forbes Ukraine також є twitter. Якщо вам зручно читати нас там — підписуйтесь за цим посиланням.
Володарі новин
Велика війна зробила роботу українських журналістів ультимативно затребованою. Попит на оперативну й достовірну інформацію про те, що відбувається в Україні, зріс в рази, а з-за кордону – в десятки разів. «Відвідуваність новинних сайтів у середньому зросла у 2-5 разів», – каже диджитал-директор «24 каналу» Денис Зеленов.
Наприклад, за перші 31 день після вторгнення відвідуваність видання «Українська правда» (УП) досягла абсолютного рекорду за всю історію вітчизняних медіа – понад 1 млрд переглядів. За словами головреда видання Севгіль Мусаєвої, у перші дні війни популярнішим за УП в Україні був тільки Google. На інших сайтах абсолютні цифри були скромніші, але зростання порівняно з довоєнними показниками разюче.
Чи змогли новинні медіа монетизувати сотні мільйонів переглядів? «На початку війни впала абсолютно вся реклама з українськими рекламодавцями та почала відновлюватись тільки в квітні-травні. CPM був нуль, – каже Зеленов. – Єдиним джерелом доходу в перші місяці війни був закордонний трафік. Ті медіа, які змогли отримати закордонну аудиторію, хоч трохи монетизували свій контент».
«Як і в більшості видань, дохід від реклами суттєво впав на початку вторгнення, – каже виконавчий директор «Української правди» Андрій Боборикін. Реклама тоді становила 95% наших доходів, тому для нас це було боляче».
Але за результатами 2022 року майже всі великі онлайн-ЗМІ змогли наростити офіційні доходи. Наприклад, в УП виторг зріс у понад два рази, до майже 30 млн грн. А у «24 каналу» – на чверть, до 123 млн грн.
Який вихід знайшли медіаменеджери?
«Ми досить ефективно монетизуємо англійську версію УП за рахунок насиченого західного рекламного ринку та синдикації з платформами Yahoo News і MSN», – каже виконавчий директор УП. Ще одне з джерел доходів УП – грантові програми. «Зараз це становить суттєву частину нашого бюджету», – додає Боборикін. Наразі в УП близько 8% читачів – зі США, за даними SimіlarWeb.
Як закінчився рік війни для великих online-ЗМІ
У перші місяці війни наші доходи не перекривали й 20% видатків, розповідає головний редактор NV Віталій Сич. За його словами, на першому етапі суттєву допомогу надали іноземні організації у вигляді грантів, також допомогла активна монетизація трафіку, який зріс у 2-3 рази, у першу чергу англомовної версії сайту.
Також допомогли читачі, у другій половині 2022-го NV повернули платний доступ до сайту, а з нового року підняли ціни на диджитальну підписку (paywall). Наразі, за словами Сича, paywall приносить близько 20% доходів. Минулого року NV вдалося на 10% підвищити доходи, до 77 млн грн.
У «24 каналі», який також має у структурі однойменний телевізійний канал, ТВ-реклама була найбільшим джерелом доходів до війни. «Різко впали доходи від телевізійної реклами, і так само стрімко виросли доходи від диджиталу, в першу чергу від YouTube», – говорить гендиректор медіахолдингу «Люкс» Роман Андрейко.
За його словами, група змінила стратегію й по суті відмовилась від створення відеоконтенту для телебачення, до того ж навчилась виробляти якісний контент, який підходить до розповсюдження на декількох платформах. YouTube – пріоритет. «Наразі в нашого YouTube-каналу 45 млн унікальних глядачів, які генерують 450 млн переглядів на місяць, – каже Андрейко.
Але важлива не тільки кількість, а й «географія». Наприклад, 2,5% глядачів зі США приносять стільки ж рекламного доходу, як 45-47% української аудиторії. Тому в пріоритеті залучення глядачів з «багатих» ринків – Америки та Європи. «Це технологічний виклик, потрібні переклад, адаптація. Наразі експериментуємо зі штучним інтелектом для створення проєктів в YouTube», – зазначає Андрейко.
Велике ТБ
Телебачення постраждало найбільше. Рекламний ТБ-ринок у 2022-му рухнув у понад 5 разів, до 2,6 млрд грн. Один із найбільших гравців – «Медіа Група Україна» Ріната Ахметова – припинила існування. Офіційна причина – найбагатший українець закрив медіа у липні 2022-го, щоб позбутися критерію потрапляння в реєстр олігархів.
Інші власники телегруп Ігор Коломойський, Віктор Пінчук і Дмитро Фірташ та Сергій Льовочкін не позбавлялися медіаактивів, але фактично втратили контроль над редакторською політикою найбільших каналів. З 24 лютого 2022-го на найбільших каналах «1+1», «ICTV», «Інтер», «UA: Перший», «Рада», «Україна 24» йде марафон «Єдині новини». За даними низки журналістських досліджень, контент «Марафону» лояльний до чинної влади.
З літа 2022 року канали, які не потрапили в марафон, почали поновлювати мовлення. В основному на них транслювалися повтори раніше зробленого або закупленого контенту. На виробництво нового у телегруп не було грошей.
Як закінчився рік війни для найбільших телегруп
Дві найбільші телегрупи втратили дві третини «довоєнних» доходів. Виторг холдингу «1+1 media» впав на 66%, до 857 млн грн, а StarLightMedia – на 65%, до 2,1 млрд грн.
«Після 24 лютого ми фактично почали все з нуля», – розповідає СЕО «1+1 media» Ярослав Пахольчук. За його словами, суттєво змінилася структура доходів – збільшилася частка від YouTube, зростає сегмент доходів від Facebook, Telegram-каналів. «Новим для нас стало залучення грантів для створення просвітницьких кампаній, зокрема з медіаграмотності, суспільної стійкості, інформаційної роботи з деокупованими та тимчасово окупованими територіями», – каже Пахольчук.
У 2023 році ситуація для великого телебачення вже значно краща. І StarlightMedia, і «Плюси» відновили виробництво нового контенту, запустили «двійників» каналів, залучених у марафон. Рекламодавці поступово повертаються на телебачення.
«За результатами цього року очікуємо, що відновлення телевізійної реклами буде на 50%. Зараз вже повернулись FMCG-гравці й телеком», – зазначає Пахольчук.
