Як виробник кормів для тварин Optimeal та «Клуб 4 лапи» завойовує Європу: Інтервʼю зі співвласником «Кормотех» Ростиславом Вовком
Виробник кормів Optimeal, Club 4 Paws, «Гав!», «Мяу!» та Private Label за воєнний рік збільшив виторг зі $110 млн до $124 млн. Зростати допоміг експорт, який підскочив майже на чверть, розповідає СЕО та співвласник «Кормотех» Ростислав Вовк у новому випуску «Business Breakfast з Володимиром Федоріним» від Forbes. Як виробник планує досягти збільшення продажів і що радить бізнесам, які хочуть вийти на міжнародні ринки.
Ростислав Вовк, 43, народився у Львові. Закінчив Львівський банківський інститут. На початку 2000-х разом із батьком і сестрою Оленою заснував компанію з виробництва кормів для котів та собак «Кормотех». Зараз у компанії працюють 1300 людей.
«Кормотех» має розподільчі центри в Європі, три заводи в Україні й Литві потужністю понад 80 000 т. «Кормотех» експортує продукцію у 40 країн світу, але фокусується на пʼятьох країнах, таких як Литва, Румунія, Молдова, Польща та США.
У вересні 2023-го компанія запустила Kormotech Ventures – венчурний фонд для інвестицій у стартапи у сфері турботи про тварин. Також «Кормотех» придбала контрольний пакет Rocketo, молодого литовського виробника органічних кормів.
Що планує виробник у наступній пятирічній стратегії, чим закінчився експеримент із запуском бізнесу в США та що радить невеликим виробникам, які хочуть вийти на міжнародний ринок.
Про результати пʼятирічної стратегії «Кормотех»
2023-й – останній рік нашої пʼятирічної стратегії 2018–2023. Ми повинні вийти на $150 млн доходу. Розраховуємо дохід в доларах, бо це повертає нас до мети увійти до 50 найбільших виробників світу, за версією американського журналу Pet Food Industries. За результатами 2021 року, ми були 51-шими у світі, за результатами 2022-го – на 55-му місці.
Минулого року посіли перше місце серед українських конкурентів не лише за кількістю тонн, а й грошей. За тоннами ми давно обігнали наших мультинаціональних конкурентів, за оборотом цього року закріпимося на лідерській позиції.
Співвідношення продажів в Україні до продажу на експорт минулого року було приблизно 77% до 23%. Ціль на цей рік – 70% на 30%. Другий квартал ми спрацювали 72% продажів на українському ринку до 28% експорту, у третьому кварталі виходимо на свою мету.
Продовжуємо інвестувати у виробничі потужності. У другому кварталі 2023-го завершили розширення на 25% нашої литовської фабрики. Зараз стартує нова лінія на українській фабриці виробництва «мокрого» харчування. Ми інвестували в неї близько €8 млн і розширили цей завод на 65%. Його потужність була 17 000 т на рік, зараз вона зросте до 27 000 т.
Про наступну пʼятирічку
Стратегія на 2024-2028 роки вже на завершальній стадії. З-поміж найближчих планів – підписалися під будівництво нової фабрики у Литві. Це буде наш найбільший інвестиційний проєкт, який ми розпочинаємо вже наприкінці року. Його бюджет – понад €60 млн. Ціль – побудувати фабрику з такою самою потужністю, як наші виробництва в Україні і Литві разом узяті. Запускаємо цього року і маємо відкрити першу лінію у середині 2025 року.
Плануємо досягти втричі більшого обороту. Компанія має заробити у 2028 році близько $500 000 млн. Звичайно, будуть нові фабрики, купівлі підприємств чи брендів у Європі. Змінюємо фокус на Центральну та Східну Європу. Обрали близько 15 ринків, де маємо подолати барʼєри входу. Зараз ми просто робимо продаж у 39 країнах світу.
Нову стратегію називаємо зміною з «30/70» на «70/30». Тобто 70% обороту компанії через пʼять років нам повинні приносити продажі не в Україні. Ми їх не можемо назвати експортом, тому що маємо домашній ринок у Литві. Але в Україні в жодному разі не плануємо зменшувати наші потуги. Стратегія на українському ринку буде стратегією захисту лідерських позицій.
Про розвиток бізнесу в Україні
Наше завдання – зростати разом із цим ринком. Робити це будемо в преміальному та суперпреміальному сегменті, що дасть змогу збільшити оборот. Тому що різниця між ціною стандартного сегмента та преміум сегмента на 1 кг може досягати до х3.
До початку повномасштабного вторгнення обсяг ринку збільшувався на 20% на рік. Наступного року очікуємо зростання приблизно на 2-4%.
В Україні до 40% людей годують домашніх улюбленців їжею з фабрик, інші 60% – їжею зі столу. Впевнені, що в 2025-2026 роках війна закінчиться і ринок повернеться до швидкого зростання.
У тоннах наш оборот збільшується на 5–6%, у гривні – більше ніж на 45%, у валюті Україна цього року має нам принести $105–110 млн. Минулого року це було $90–93 млн. В Європі ми маємо вирости потужно – щонайменше на 70–80%.
Про експеримент із ринком США
Ми визнали, що американський ринок є найконкурентнішим. Робота на ньому вимагає окремо виділеної команди. І зрозуміли, що в Америці не зможемо так швидко зростати, як ми собі спочатку малювали. Окупність цього проєкту буде не раніше ніж на пʼятий рік.
Кілька років тому в мене була дитяча думка, що зайдемо на весь ринок Америки і будемо працювати. Проблема в тому, що там кожен штат більший, ніж вся Україна. І вони відрізняються менталітетом, фінансовими показниками. Тому ми вирішили сфокусуватися на Нью-Йорку і там відтестувати усі наші знання, домисли й гіпотези. На пʼятий рік досягти $20 млн обороту і щонайменше 10% EBITDA.
Про дефіцит талантів
Дефіцит талантів існує в будь-якої компанії в Україні. Маємо величезну проблему з технічними професіоналами. По-перше, ці посади не підпадають під бронювання, якщо говорити про воєнний час, а по-друге, таких людей досить мало. Вони або на війні, або в армії, або хтось виїхав за кордон. За інших людей іде величезний торг.
Щодо інших працівників також є питання: бухгалтери, HR. Моя персональна мрія, щоб люди, які працюють в компанії «Кормотех», мали можливість підніматися вище або, як мінімум, ходити по горизонталі. Тому з наступного року ми частково змінюємо структуру компанії. Очікую, що у нас зʼявиться багато зірочок. Вірніше, вони є, а тепер мають засяяти.
Про роботу компанії в Литві
Дуже задоволений тим, що ми досягли в Литві. Це невеликий ринок, і ми вже фактично присутні в усіх мережах супермаркетів Литви і в більшості зоомагазинів.
Там ми відтестували певні гіпотези і тепер будемо мультиплікувати ці перемоги. Стратегія бізнесу змінюється з просто продажів на подолання барʼєрів входу на ринки Центральної й Східної Європи та побудови там брендів рівня так званих лав-марок.
У нас залишається точно Литва, Молдова. Фокусуємося на румунському ринку, Болгарії. Нам дуже цікавий ринок Угорщини. І я спеціально тримаю до останнього ринок Польщі. Він є найбільшим серед сусідніх країн. Там дуже складно. Колись ми почали з однієї фури на пів року, зараз продаємо 200–250 т на місяць і відкрили там офіс.
Запустили у Польщі компанію Kormotech Global, вона буде керувати всіма нашими продажами за межами України.
Про досвід виходу на ринок Литви
Литва – маленька країна, для якої «Кормотех» із €15 млн інвестицій був великим проєктом. Тому для нас були виділені менеджери від держави, такі собі «інвест-няні». Там це називається «Інвест Литва». Вони нас проводили всюди за ручку, але все згідно із законодавчими нормами, нічого там швидше не зробиш.
Я побачив там земельну ділянку і приїхав до Литви в той день, коли завод уже запускали. До того не був жодного разу в Литві, ні з ким ніяких питань не вирішував, ні з ким переговори не проводив.
Порада невеликим виробникам, які хочуть вийти на міжнародний ринок
Спочатку потрібно вивчити ринок. Хто працює? Хто лідер? Яка цінова категорія? Це слід робити двома шляхами. І вони не є дуже дорогими. Перший шлях: якщо є можливість, поїхати на той ринок і побути там два-три тижні: походити магазинами, поспілкуватися з продавцями, попитати їх, хто є найкращим виробником і хто є топселлером.
У лідера найпростіше забирати відсотки, адже якщо він має 50% ринку, то він навіть не побачить, поки ви в нього заберете 5–7%.
Далі є євромонітори – база всіх продажів. Треба вивчити технічні й законодавчі моменти. Не треба боятися найняти юристів з одного й другого боку кордону, щоб вони дали чітку відповідь, що треба для продажів. Наприклад, у нас немає жодних обмежень чи митних питань, але в ЄС потрібно отримати європейський ветеринарний номер. Без нього просто не можна. Ну, і треба створити продукт, який хочуть клієнти на ринку.
Будьте готові до того, що в Європі немає великих прибутків чи супермаржі, зате є довге планування. Якщо ви кудись уже зайдете в ЄС, то можете точно розраховувати на невеликі, але постійні прибутки, які будуть потрохи збільшуватися.
Щоб розвиватися в ЄС, потрібно працювати за правилами, поважати право власності, вміти домовлятися, шукати win-win і розуміти культурні відмінності.
