Ілон Маск довірив Лінді Яккаріно керувати X, але продовжує нав’язувати їй свою політику управління. Чи зможе вона довго там протриматися?
Коли підписники Ілона Маска проголосували за те, щоб він пішов з посади гендиректора соцмережі Twitter (тепер Х), він погодився і доручив управляти компанією досвідченій маркетологині Лінді Яккаріно. Та схоже, що реальну владу над соцмережею ексцентричний підприємець віддавати не збирався і не збирається. Business Insider поговорив з інсайдерами компанії та проаналізував зміни в організації, щоб визначити, хто там справжній бос. Forbes переказує головне
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
Коли власник Twitter Ілон Маск у липні оголосив про зміну назви компанії на Х, від її гендиректорки Лінди Яккаріно, яка на той час була на посаді лише місяць, близько доби не було жодної реакції. За словами інсайдерів, вона вмовляла Маска відкласти оголошення про ребрендинг, щоб у неї був час підготувати до такої зміни великих рекламодавців. «Та він все одно це зробив, – розповіла знайома із ситуацією людина. – Маск повністю підриває її авторитет».
Пекельна робота
Business Insider поговорив із понад десятком чинних і колишніх співробітників Х, директорами рекламних фірм і людьми, які знайомі із діяльністю компанії, більшість із яких попросили про анонімність через чутливість теми.
Багато хто сказав, що для шанованої діячки рекламної індустрії цей досвід роботи не з легких. Вони вважають, що Яккаріно дісталося завдання полагодити продукт, який Маск навмисно «зламав» і продовжує «ламати».
Дехто зі співробітників Х сприймає Яккаріно лише як номінальну гендиректорку. «Керує всім Ілон», – сказав один нинішній працівник компанії. Деяких спостерігачів за індустрією непокоїть, що близькість Яккаріно до Маска і його хаотичне правління в Х вже псує її незаплямовану репутацію серед найвпливовіших компаній і керівників.
«Навіть якщо вона намагається зробити все правильно, над нею стоїть власник, який ухвалює рішення, – сказав колишній виконавчий директор Twitter. – Їй не перемогти».
Дехто зі співробітників Х сприймає Лінду Яккаріно лише як номінальну гендиректорку. «Керує всім Ілон Маск», – сказав один нинішній працівник компанії
Успішний прецедент
Хоча Маск не може не вставляти свої пʼять копійок в управління компаніями, якими володіє, і за кілька років змінив кілька гендиректорів Tesla, є один успішний приклад роботи із ним. Гвенн Шотвелл, президентка і головна операційна директорка SpaceX, показала, що Маск може віддавати частину контролю в руки довіреному союзнику. Для цього просто потрібно залагоджувати шкоду, якої завдає Маск, звільняти працівників, які наважуються говорити проти Ілона, і ніколи не казати «ні».
Попри втручання в її роботу, Яккаріно вдалося досягти певних успіхів:
- Розібралася з угодами із великими постачальниками, яким Маск надумав не платити.
- Розв’язала проблему невиплачених комісійних команді продавців компанії.
- Працює над надійними прямими трансляціями на платформі.
- Мʼяко переконує співробітників Х повернутися до роботи в офіси, а не погрожує звільненнями, як Маск.
«Ілону треба відійти від управління, – сказав один директор в рекламній компанії. – Якщо вона провалиться на цій посаді, ймовірною причиною буде те, що Маск їй заважав або не давав їй простору для дій».
За кілька днів після ребрендингу соцмережі Яккаріно пояснила у листі до працівників, що зміна назви – частина місії платформи «знову вразити світ». А пізніше у телеінтервʼю сказала про «вісім неймовірних, сповнених підтримки тижнів» роботи із Маском, а також наголосила на власній «автономії».
Падіння виторгу від реклами та негативний потік готівки
Коли Яккаріно прийшла у тоді ще Twitter, перед нею постало титанічне завдання: повернути рекламодавців на платформу. Згідно із даними MediaRadar, у першій половині 2023-го великі компанії, такі як Progressive, The Coca-Cola Co., General Motors і AT&T, скоротили витрати на рекламу у Twitter на 90–100%. Інші компанії були не такими радикальними, і їхні скорочення коливалися між 30% і 70%. У липні Маск сказав, що реклама на платформі впала на 50%, і у Х негативний потік готівки.
Яккаріно намагається показати, що справи компанії покращуються: цього місяця вона сказала, що Х наближається до беззбитковості, а на платформі зʼявляються нові інструменти для безпеки брендів. Щоб отримати фідбек від рекламодавців і розповісти про плани компанії, Яккаріно збере 20 вересня рекламодавців великих брендів і директорів рекламних агентств.
Різниця між тим, що публічно говорять Маск і Яккаріно, і тим, що самі рекламники бачать на платформі, наростає. Так, Яккаріно зробила репост Маскового твіту із даними без будь-яких дат і джерел, які показують, що щомісяця у платформи понад 541 млн користувачів. Та згідно із даними Apptopia, у липні показник користувачів становив близько 396 млн.
«Лінда – чудова людина, але вона може не впоратися просто тому, що в Twitter завеликий безлад, який навряд чи комусь вдасться розібрати», – вважає директор одного з рекламних агентств Фото Getty Images
Крім того, гендиректорка Х часто повторює, що «99%» контенту на платформі «зовсім не шкодить». Проте дослідження Sprinklr 500 000 твітів між січнем і лютим показало, що 15% постів містять одне із 300 англійських образливих слів, які у Twitter визначили як неприйнятні.
Кілька рекламників побачили свою рекламу поряд із прихильним до Гітлера контентом, який створює верифікований акаунт із блакитною «пташкою».
Тотальна економія
За кілька тижнів після офіційного вступу на посаду гендиректорки Яккаріно організувала «час для чаювання» у нью-йоркському офісі в Сан-Франциско. Це був перший неформальний захід з часу приходу Маска у компанію, тому всі були раді нагоді розслабитися. Та й мільярдні борги Х не давали простору для чогось, окрім постійної роботи.
На вечірці була присутня сама Яккаріно, яка намагалася мотивувати людей розмовами про командну роботу і створення майбутнього Х. Все могло б бути чудово, якби не одне але. За словами людини, яка була присутня на заході, у безплатного пива, яким всіх частували, «давно вийшов термін придатності».
«Лінда мовчить»
Знайома із ситуацією людина розповіла, що зайнятість Маска впливає на розклад роботи працівників Х. У першій половині тижня він працює в Tesla і SpaceX, а у другій, включно із вихідними – в Х. «Свої важливі оголошення він робить у пʼятницю чи суботу», – каже джерело. А збори у вихідні можуть проходити навіть об 11 ночі, додає колишній працівник, який підтримує контакт з ексколегами.
«Йому подобається карати людей, призначаючи роботу на свята, – сказав один співробітник. – Причина у жорстокості. Лінда ж мовчить».
Були й ті, хто сказали, що прихід Яккаріно майже не вплинув на Х, а зміни побачили хіба ті, хто займаються продажем реклами чи рекламних продуктів.
Ще один експрацівник компанії каже, що вона має обіймати посаду головної директорки з маркетингу, адже Яккаріно не дає завдання іншим відділам компанії. Два чинних співробітники Х погоджуються з цим, додавши, що е-лист, яким повідомили про прихід Яккаріно, було надіслано лише командам з реклами й продажів. Інженерний і технологічний відділи, де працює більшість штату компанії, нічого не отримали.
Безнадійний випадок?
Хай там як, а у найближчому майбутньому Яккаріно будуть оцінювати за тим, який результат показує саме рекламний бізнес Х, що дає тотальну частку виторгу компанії. Але жорстока правда така, що є низка більших цифрових платформ для реклами, які демонстрували і демонструють кращі результати, ніж колишній Twitter. Рекламодавці охочіше йдуть до Google, YouTube, Instagram, Facebook і TikTok.
Директор одного з рекламних агентств зазначив, що не може сказати жодного кривого слова щодо Яккаріно про її лідерські здібності і спілкування з клієнтами. Але індустрія потроху починає вважати Х безнадійним випадком. «Лінда – чудова людина, але вона може не впоратися просто тому, що у Twitter завеликий безлад, який навряд чи комусь вдасться розібрати», – вважає він.
