Виручка росте, а прибуток стоїть на місці — ситуація, яку власник помічає не одразу. Найчастіше різниця зникає в маркетингу: кожен наступний клієнт обходиться дорожче за попереднього, хоча звіти показують зростання. Нижче — як рахувати вартість залучення клієнта, скільки бізнес може собі дозволити платити й чому з часом ця цифра зростає сама собою.
Як порахувати вартість залучення клієнта
Формула проста: усі витрати на канал за період поділіть на кількість клієнтів, яких він привів. Рахувати треба окремо по кожному каналу, бо середнє по бізнесу приховує найдорожчий. У витрати входить не лише рекламний бюджет, а й оплата підрядників і час своїх людей.
Одразу поруч корисно порахувати другу цифру — прибуток з одного клієнта за весь час співпраці, а не з першої покупки. Для сервісного бізнесу з повторними зверненнями різниця між цими двома величинами може бути кратною.
Скільки бізнес може платити за клієнта
Орієнтир простий: витрати на залучення не мають з’їдати більш ніж третину прибутку з клієнта. Умовний приклад: прибуток з клієнта за рік — 400 доларів, отже стеля вартості залучення приблизно 130. Якщо реклама приводить клієнта за 180, бізнес працює на канал, а не на себе, і зростання обороту лише збільшує збиток.
Чому вартість заявки з реклами зростає щороку
Платні канали влаштовані як аукціон. Коли на ринок заходять конкуренти з більшими бюджетами, ставка за той самий показ піднімається, і ваша вартість заявки росте без жодних змін з вашого боку. Додайте сезонність, зростання цін на самих майданчиках — і отримаєте канал, який дорожчає, поки ви ним користуєтесь.
Вийти з цієї логіки можна лише одним способом: мати джерело звернень, вартість якого не прив’язана до аукціону.
Які канали знижують середню вартість залучення
Канали діляться на два типи за тим, що лишається після зупинки оплати. Реклама — оренда уваги: платежі припинилися, звернення зникли. Органічний пошук, репутація й рекомендації поводяться як актив: витрати зроблені один раз, а потік триває далі.
Фінансово це виглядає так. Витрати на сторінку, яка вийшла у видачу, зафіксовані, а звернення з неї надходять щомісяця. Що довше вона працює, то нижча вартість кожного залучення з неї. Середня вартість клієнта по бізнесу при цьому теж знижується, навіть якщо рекламний бюджет лишається тим самим.
Як це виглядає в цифрах
У проєкті для інтернет-магазину, який продає саджанці, кількість переходів із пошуку зросла приблизно в чотирнадцять разів, а виручка — учетверо. Це порівняння «до і після», а не контрольований експеримент: на результат впливали й асортимент, і сезон. Інші кейси, де рахували виручку зібрані окремо.
Через скільки місяців це окупається
Перші вимірювані зміни зазвичай з’являються через три-шість місяців, і це варто закладати в план, а не очікувати ефекту з першого місяця. Рахунок окупності той самий, що й для будь-якої інвестиції: місячні витрати поділити на прибуток з одного клієнта. Якщо супровід коштує 250 доларів на місяць, а прибуток з клієнта — 200, каналу достатньо приводити двох клієнтів, щоб вийти в плюс.
Хто це робить, якщо немає маркетингового відділу
Найчастіша причина, чому бізнес не починає будувати другий канал, — немає кому. Штатний спеціаліст означає зарплату щомісяця незалежно від результату, а це знову постійна витрата. Робоча альтернатива — коли пріоритети й аналітика приходять ззовні, а зміни на сайті вносить людина всередині компанії за три-п’ять годин на тиждень. Саме так влаштований SEO-супровід без найму команди.
З чого почати цього кварталу
Перше: порахуйте вартість залучення окремо по кожному каналу за останні три місяці. Друге: порахуйте прибуток з клієнта за рік і виведіть стелю, яку можете платити. Третє: якщо реклама вже близько до цієї стелі, закладіть у бюджет наступного кварталу невелику регулярну суму на канал, який накопичується. Через рік він працюватиме без щомісячного платежу за кожен клік.
Ірина Легуша, SEO-стратег, засновниця Be Visible