Навіщо видавці конкурують із книгарнями. Колонка засновника книгарні Readeat Дмитра Феліксова про проблему на книжковому ринку
Книжковий ринок втратив баланс, а видавці конкурують із книгарнями за читача, вважає засновник книгарні Readeat Дмитро Феліксов. Він переконаний: ринок має працювати за іншими правилами. Ось його план.
Наприкінці жовтня фанатів «Друзів» сколихнула новина про раптову смерть Метью Перрі. Паралельно книжковий ринок сколихнув ажіотаж навколо мемуарів актора «Друзі, коханки і велика халепа», прем’єра яких відбулася ще рік тому. Автобіографія зайняла верхні рядки в рейтингах із продажу книг у США та Великій Британії. Українці теж одразу пішли до книгарень, аби замовити чи купити мемуари.
У Readeat за два дні ми продали всі книги Метью Перрі, які були в залишку. Потім замовили нову партію у видавця, але отримали відмову. Решту книг видавництво «Наш Формат» продало самостійно. Якщо точно, то 1000 примірників, які не дійшли в жодну українську книгарню.
На що тут варто звернути увагу та чому я про це кажу?
З одного боку, цілі досягнуто – читач отримав книгу. З іншого – таке рішення руйнує правила і баланс ринку. Книгарні втрачають основну мету роботи – клієнта і заробіток.
Перед відкриттям книгарні я провів дослідження і поспілкувався з видавцями. Всі вони зауважили важливість відкриття нових книгарень в Україні. Кожен погоджується, що в книгарнях створюється необхідна атмосфера для знайомства читача з книгою, та розуміє складність розвитку книгарень в Україні. Натомість онлайн-продажі та їхній розвиток вважають важливими, але не здатними надто впливати на розвиток читання.
Міжнародний ринок працює за правилами. Є чіткий ланцюжок взаємодії: видавець – дистриб’ютор – книгарня. У кожного свої завдання і цілі. Видавець працює з письменниками, ілюстраторами, перекладачами. Його бізнес-модель полягає в тому, щоб зробити класний продукт і випустити його на ринок. Завдання дистриб’ютора – взяти класний продукт і якнайкраще розповсюдити. Завдання книгарень – створити такий сервіс, аби приходили люди і купували книжки. Якщо все працює за такою концепцією, ланцюг стає ефективним, бо всі сфокусовані на своїй справі. Однак в Україні маємо інший досвід: видавці почали конкурувати з книгарнями за те, щоб отримувати читача і вищу маржу.
Запущена у серпні 2023-го книгарня Readeat змінить усталені правила на книжковому ринку України, впевнений Дмитро Феліксов. Фото Антон Забєльський для Forbes Ukraine
Повернімося до кейсу з мемуарами Метью Перрі. Видавництво «Наш Формат» продало 1000 друкованих примірників самостійно і 200 електронних книжок, заробивши 627 000 грн за добу. 35–40% від цих продажів – дохід, який видавництво не розділило з книгарнями, скориставшись великими попитом.
Чи добре це для конкретного видавництва та чи відповідає бізнес-логіці окремого підприємства? Так. Але книжковий ринок – не про окремі видавництва, окремі книги та відомих авторів. Це дуже рідко про мегапопит. Це монотонна та наполеглива робота з розвитку ринку, де кожне подібне рішення має значення і кожен має робити свою роботу найкращим чином.
Якби видавництво поділилось із ринком цією книгою і, наприклад, виділило нам 50 штук (5% від залишку), ми б отримали виторг у 27 500 грн та заробили б приблизно на 50% зарплати одного з «котиків». А ще це 50 клієнтів, яким ми могли б запропонувати щось із нашого асортименту. Ми б розвивали клієнтський досвід та намагалися підвищити рівень читання в цілому та кожного читача окремо.
Ринок має працювати по-іншому. Видавець не має забирати функцію книгорозповсюджувача. Коли книга хайпова чи трапляється якась подія, як, наприклад, смерть Метью Перрі, продати книгу може будь-хто. Тут немає секрету в сайті книгарні. Просто так складаються обставини, що навіть дуже сумний привід створює попит.
Зараз «Наш Формат» робить передзамовлення на мемуари за ціною 495 грн. Знижують ціну книги на 10% тим, хто зробить замовлення на сайті, і не дають подібну пропозицію книгарням. Коли «Наш Формат» виставив книгу на передпродаж, має дозволити робити це всім партнерам і гарантувати виконання за такою ціною.
Це не єдиний кейс втрати балансу на ринку. Ще один поширений випадок – коли видавець створює відкладений попит і забирає всі «вершки» ринку. Клієнт іде напряму до видавця, а книгарні знову нічого не отримують.
Наприклад, напередодні книжкового ярмарку видавництво «Лабораторія» перестало відвантажувати книгу «За Перекопом є земля». Вона просто зникла з книгарень, і залишки видавництво продає самотужки.
Після додруку «Лабораторія» анонсує, що книгу можна замовити ексклюзивно на сайті видавця. Попит з’являється двічі – коли тираж закінчується і коли книги додруковують. Видавець забирає найбільший попит на себе, а потім видає на ринок.
На цьому дисбаланс не закінчується. Загугліть книгу «За Перекопом є земля». Перше посилання у пошуковику – видавництво «Лабораторія». Видавець вкладає найбільше коштів у рекламу, щоб отримати перший рядок у Google. Чому так? Бо він видавець і у нього найбільша маржа на книгу. Далі – проста математика. Вартість книги – 399 грн. Знижка, якою видавництво готове ділитися з книгарнею, – 35–40%. Тобто у нас маржа з цієї книжки – 139 грн, з яких на рекламу ми можемо витратити 15–20% – 60 грн. А видавець може витратити всі 140 грн. Він відчуває більше можливостей і конкурує з книгарнями. А книгарні зі свого боку конкурують із видавцями, витрачаючи маржу. Хто заробляє в цій системі? Правильно – Google. А ринок – ні.
Книгарня Readeat
Ще один кейс. «А-ба-ба-га-ла-ма-га» – одне з найяскравіших видавництв із класним каталогом книжок. У них обмежені тиражі, і видавець сфокусований на власних продажах. Наразі видають альманах «Гаррі Поттера». Це світова прем’єра, і, звісно, є величезний попит на книгу. На сайті роблять передпродаж, щоб залучити якомога більше покупців. І це теж неправильно.
Це не поодинокі випадки і не ситуативи. Те ж саме робить «Фоліо», наприклад. Анонсує знижки на своєму сайті на весь каталог. Люди йдуть на сайт видавця, в цей час у книгарень спад. Але потрібно платити оренду, комунальні виплати, зростає кількість повітряних тривог, в які ми не можемо працювати. Тож підтримки не отримуємо і в таких умовах маємо розвиватися.
Яке рішення? Видавці мають почути книгарні. Своїми діями вони порушують баланс і не дають ресурсів для розвитку книгарень. Щоб ринок ефективно працював, видавці не мають конкурувати з книгарнями. Після анонсу книга має потрапляти в передпродажі в усі книгарні, а «вершки» не має забирати лише видавець. Конкуренція в Google між видавництвом і книгарнею – це порочна практика.
Книгарні і видавці – стратегічні партнери. За розбудови цього партнерства виграють усі. Потрібен діалог.
Книгарня – це системний гравець, зацікавлений у продажі всього асортименту, а не лише книги якогось видавництва. Коли ми розширюємо клієнтську базу, ми впливаємо на загальний обсяг продажів. Нарощуючи базу, кількість задоволених клієнтів, я можу потенційно впливати на майбутнє продажів. Стратегічно видавцям має бути вигідно розвивати якомога більше книгарень. Давати більше можливості для розвитку. Тоді в цьому ланцюжку виграють усі.
Дисклеймер
Forbes Ukraine пропонує видавцям долучитися до дискусії. Якщо ви хочете висловити власну думку щодо питань, на які посилається автор колонки Дмитро Феліксов, будь ласка, напишіть на пошти [email protected] та [email protected].
