Компанія McDonald’s представила амбітну стратегію розвитку, що включає значні інвестиції у модернізацію ресторанів, запуск власної медіамережі та адаптацію до змін у харчових звичках споживачів. Ці кроки спрямовані на відновлення зростання продажів на ринку США та зміцнення позицій компанії в умовах тривалої інфляції та зниження відвідуваності закладів.
Стратегічні пріоритети McDonald’s
У червні компанія анонсувала свою нову стратегію зростання, що отримала назву McDonald’s > NEXT. Вона базується на чотирьох ключових напрямках: новий дизайн ресторанів, покращена якість їжі та напоїв, інновації, орієнтовані на споживача, та вищий рівень обслуговування. Проте, донедавна конкретні деталі реалізації цих планів та їх фінансові наслідки залишалися нечіткими. Ці трансформації відбуваються на тлі спроб американського бізнесу McDonald’s подолати уповільнення темпів зростання продажів. Споживачі, які відчувають на собі наслідки багаторічної інфляції, відвідують ресторани частіше. Компанія прагне залучити більше відвідувачів у період, коли, за прогнозами, інфляція та стагнація трафіку збережуться.
Інвестиції у модернізацію закладів
Ключовим елементом стратегії є оновлення ресторанів. McDonald’s щорічно зобов’язує франчайзі проводити реконструкцію приблизно раз на десять років. Новий дизайн передбачає модернізовані ігрові зони, які раніше виводилися з експлуатації, та більш відкриті кухонні простори, де відвідувачі зможуть спостерігати за приготуванням напоїв McCafe. Крім того, компанія впроваджує програму Restaurant > NEXT, яка включає покращення обладнання, технологій та операційних процесів. Важливою інновацією є “ArchIQ” — операційна система для ресторанів на базі штучного інтелекту. Ця система, яку називають “Archy”, здатна приймати замовлення англійською та іспанською мовами, заощаджуючи приблизно 50 робочих годин на тиждень. Інші компоненти ArchIQ допоможуть оптимізувати управління запасами, планування змін та контроль точності замовлень за допомогою ваг. Фінансовий директор Ян Борден зазначив, що такі можливості, як управління доходами за допомогою ШІ та функції “Archy” з продажу додаткових товарів, сприятимуть збільшенню середнього чека з часом.
Фінансові вливання та очікувана прибутковість
Усі ці оновлення вимагатимуть значних інвестицій з боку франчайзі. McDonald’s планує надавати фінансову підтримку, включаючи знижки на оренду та безпосереднє капітальне фінансування. До 2036 року компанія має намір інвестувати до 8,5 мільярдів доларів для прискорення реалізації плану модернізації ресторанів франчайзі. Близько 5 мільярдів доларів цієї підтримки буде надано до 2030 року. McDonald’s прогнозує, що капітальні витрати на прискорення програми NEXT у період з 2027 по 2030 рік становитимуть від 1,5 до 2 мільярдів доларів, на додаток до щорічних типових капітальних витрат у розмірі близько 3 мільярдів доларів. (Для порівняння, у 2025 році McDonald’s звітував про капітальні витрати на суму 3,4 мільярда доларів). Стандартна реконструкція вестибюлю ресторану з зоною для замовлень через вікно в США зазвичай коштує від 400 000 до 450 000 доларів, що оплачується франчайзі. Додаткові інвестиції, пов’язані з новою програмою, будуть “інкрементальними” до цих витрат і коштуватимуть приблизно 800 000 доларів на ресторан. McDonald’s надасть фінансову допомогу для покриття частини цих витрат, як зазначив Борден. Ці інвестиції будуть поетапними, з поступовим впровадженням технологічних, кухонних та операційних покращень. Франчайзі можуть висловити невдоволення вимогами щодо їхніх власних інвестицій у ресторани, на додаток до стандартної косметичної реконструкції. Вартість яловичини та робочої сили вже негативно впливає на їхній прибуток. Генеральний директор Кріс Кемпчінскі висловив упевненість у гарній віддачі від інвестицій, визнаючи, що це завжди викликає занепокоєння та запитання, як і під час будь-якого інвестиційного циклу. Він пообіцяв співпрацювати з франчайзі для вирішення їхніх питань. Кемпчінскі також повідомив, що компанія прогнозує прибутковість для франчайзі на рівні 25-30%, тоді як прибутковість для корпоративних ресторанів очікується на рівні 18-20%. Окрім того, McDonald’s прогнозує, що підвищення ефективності призведе до збільшення річного грошового потоку середнього ресторану в США приблизно на 100 000 доларів. Планується, що реалізація цієї ініціативи дозволить франчайзі окупити свої інвестиції приблизно за чотири роки. Середній річний грошовий потік франчайзі в США наразі становить близько 500 000 доларів, що майже на 50% більше порівняно з 2019 роком, завдяки відкриттю нових ресторанів, за словами Бордена.
Оптимізація витрат та нові джерела доходу
Незважаючи на плани збільшити витрати на покращення ресторанів, McDonald’s має намір скоротити витрати в інших сферах, хоча конкретні деталі не були надані. До 2030 року компанія планує досягти показника операційної маржі на рівні 50-55%. У 2025 році компанія звітувала про операційну маржу на рівні 46,1%. Частина цього зростання маржі буде досягнута за рахунок оптимізації загальних та адміністративних витрат. До 2030 року McDonald’s прогнозує, що на ці витрати буде спрямовано близько 1,9% від загальних продажів системи. Для порівняння, поточний прогноз на 2026 рік становить 2,2%. Борден зазначив, що штучний інтелект сприятиме суттєвому покращенню загальних та адміністративних витрат компанії. Зростання операційної маржі також буде зумовлене збільшенням доходів. McDonald’s планує створити медіамережу, яка передбачатиме розміщення реклами інших компаній на цифрових екранах біля ресторанів. Керівництво компанії вважає, що цей напрямок може стати бізнесом обсягом в мільярд доларів. Протягом останнього місяця компанія тестує цю ініціативу в 450 власних ресторанах. Медіамережі вже стали високоприбутковими бізнесами для таких рітейлерів, як Amazon та Walmart. McDonald’s також прагне розширити свої продажі на глобальному рівні. Частина цього зростання буде досягнута за рахунок відкриття нових закладів. Наступного року очікується, що відкриття нових ресторанів становитиме близько 2,5% зростання загальних продажів системи. Прискорене розширення компанії сповільниться в наступні роки. До 2030 року McDonald’s прогнозує, що нові ресторани становитимуть лише близько 2% зростання загальних продажів системи.
Зміни в меню та акцент на курячих стравах
Останніми роками мережа бургерних робила ставку на страви, відмінні від основної лінійки яловичини, зокрема на курячі страви та напої. До 2030 року McDonald’s прагне збільшити свою глобальну частку ринку в цих двох категоріях приблизно на 1,5 відсоткових пункти кожна. За словами Джилл Макдональд, директора з досвіду клієнтів компанії, McDonald’s вже має майже 15 мільярдів доларів продажів від Chicken McNuggets, 4 мільярди доларів від McChicken та 2,5 мільярда доларів від страв McCrispy. Загалом, на частку мережі припадає близько 20% продажів курятини в усій глобальній категорії обсягом 130 мільярдів доларів. Проте, McDonald’s прагне збільшити свою присутність на цьому ринку. Для зростання частки продажів курятини, мережа планує ввести в меню страви з курятини, обсмаженої вручну. Спеціалісти з курячих страв, такі як Chick-fil-A, Popeyes та Raising Cane’s, вже використовують такий метод приготування, що надає страві хрусткої скоринки та покращеного смаку. Однак, цей процес потребує більше часу та зусиль від працівників. Ресторани в США незабаром розпочнуть пілотне тестування страв з курятини, обсмаженої вручну. Інші курячі страви, що з’являться в меню McDonald’s, включатимуть нові сендвічі та роли з куркою на грилі, а також нові смаки та соуси для Chicken McNuggets. Аналогічно, McDonald’s прагне збільшити свою частку на глобальному ринку напоїв обсягом 230 мільярдів доларів. Сьогодні частка компанії становить приблизно 10%, і вона є другим найбільшим гравцем на ринку кави у світі. Однак, категорія швидко зростає, що створює нові можливості для зростання продажів мережі. Макдональд зазначила, що напої більше не є просто додатковим товаром, а причиною для відвідування. У США McDonald’s вже представив розширене меню напоїв, що включає освіжаючі напої, крафтові газовані води та енергетичні напої. Тепер компанія планує запустити більше напоїв на міжнародних ринках. Вона також прагне підвищити якість своєї кави: ресторани в США отримають нові еспресо-машини та можливість індивідуалізувати напої, обираючи альтернативні види молока. McDonald’s також планує вводити нові страви до свого меню. Скотт Андерсон, президент McDonald’s в США, заявив, що компанія досліджує можливість додавання в меню боулів, страв з куркою на грилі та яєць, щоб розширити пропозицію білкових страв на сніданок, обід та вечерю. Частково ця інновація, орієнтована на білок, спричинена зростанням популярності препаратів GLP-1. Протягом кількох років занепокоєння інвесторів щодо впливу цих медикаментів на продажі McDonald’s впливало на вартість акцій компанії. Проте, керівництво висловило впевненість, що мережа не втратить клієнтів через зміни в їхніх харчових звичках. Андерсон зазначив, що 84% домогосподарств, де є хоча б один користувач препаратів GLP-1, продовжують відвідувати McDonald’s. Вона додала, що це є можливістю. Компанії не потрібно залучати нову базу клієнтів, а радше надавати їм більше причин обирати McDonald’s як перший варіант, оскільки їхні харчові звички еволюціонують. Тим не менш, McDonald’s не відмовляється від бургерів. Компанія прагне зберегти своє лідерство і в цій категорії. За словами Макдональд, компанія наразі утримує близько 40% частки на світовому ринку яловичини обсягом 50 мільярдів доларів. Вона планує розширити пропозицію свіжих яловичих Quarter Pounders на ринки за межами США, де цей перехід відбувся близько восьми років тому. Крім того, Кемпчінскі зазначив, що в США є додаткові можливості для використання Quarter Pounder, щоб відвоювати частку ринку у конкурентів, які використовують заморожену яловичину. Мережа також прагне покращити якість своїх бургерів, спираючись на успіх впроваджених у 2024 році покращень “Best Burger”. З цією метою компанія планує впровадити “Make It Golden” — багаторічну програму навчання для корпоративних співробітників, працівників ресторанів та франчайзі, щоб забезпечити стабільність, покращену якість їжі та краще обслуговування клієнтів. Андерсон зазначила, що, незважаючи на те, що клієнти люблять багато аспектів продукції, компанія не досягає успіху в послідовному виконанні стандартів. Акцент на гостинності зростає, оскільки очікування клієнтів постійно зростають, як зазначила Тіффані Бойд, директор з персоналу McDonald’s. Вона пояснила, що люди хочуть і очікують більшого, оскільки багато речей стали зручнішими, і тому компанія не може відрізнятися лише зручністю. І, оскільки багато аспектів нашого життя автоматизується, якість людської взаємодії стає ще важливішою. Програма почне впроваджуватися 5 жовтня, у 124-й день народження Рея Крока, який перетворив мережу бургерних на світового гіганта.
За матеріалами: www.cnbc.com