Комунікації бізнесу під час війни: як говорити про корпоративну соціальну відповідальність?
Внесок у корпоративну соціальну відповідальність компанії сьогодні – це більше за можливість позитивно впливати на суспільство. У довгостроковій перспективі це також відповідь на питання «Що ви робили під час війни?». Незалежно від масштабів бізнесу й обсягів допомоги, соціальна відповідальність потребує грамотно побудованої комунікації з усіма стейкхолдерами: співробітниками, клієнтами, партнерами та державою. Як це робити? Чотири кроки від PR team lead Join UP! Ольги Дідок.
З початку повномасштабного вторгнення Росії дедалі більше українських і міжнародних бізнесів підтримує військових та цивільне населення України. Наприклад, дослідження «Бізнес під час війни» членів Європейської Бізнес Асоціації показало, що 61% опитаних топменеджерів бізнесів підтримують власних співробітників, які пішли до лав Збройних сил України, а 56% фінансово допомагають армії та населенню.
Розповідати про проєкти корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) під час війни – це частина екосистеми комунікацій вашого бізнесу. Якщо на початку повномасштабного вторгнення компанії хаотично долучалися до надання допомоги, бо потрібно було все і всюди, то зараз така діяльність набула планового характеру.
Водночас для багатьох компаній саме це стало одним зі стратегічних векторів діяльності бізнесу. Далі – чотири поради, як ефективно будувати комунікацію КСВ-проєктів.
Закладаємо цілі та цінності
Визначіть та закріпіть цілі та цінності проєктів, які втілюєте. На цьому етапі співставте, наскільки задеклароване корелює з цінностями й сенсами, які поділяють ваші партнери, клієнти, співробітники та, врешті, держава.
Досягнення за допомогою комунікаційних інструментів цілей, які відповідатимуть цінностям і очікуванням вказаних груп стейкхолдерів, сприятиме поліпшенню репутаційного профілю бізнесу та створюватиме додаткову цінність від взаємодії з ним.
З точки зору стратегічного підходу максимального ефекту вдасться досягти від проєктів, цінності яких синхронізовані з цінностями бізнесу та суспільства.
Наприклад, якщо основна діяльність вашого бізнесу – перевезення, то скерувати допомогу у цьому напрямі буде правильним рішенням. Такий підхід демонструють багато бізнесів, серед яких Uber.
Компанія спільно з МОЗ надавала промокоди на безоплатні поїздки медичним працівникам, донорам крові, органам місцевої влади та громадським організаціям по всій Україні. Цей кейс показує, що вдало продумана ідея, яка перетинається з фаховими компетенціями бізнесу, завжди знайде підтримку у цільових аудиторій.
Створюємо план
Визначивши цілі, переходимо до механіки.
Проєкти КСВ слід планувати, як і будь-яку іншу комунікаційну кампанію. Комунікації КСО-проєктів за своїм обсягом і масштабом повинні бути релевантними обсягам інвестицій у допомогу. Тобто що більше робите, то частіше й голосніше про це варто розповідати.
Враховуйте специфіку сприйняття бізнесу різними аудиторіями в Україні та репутаційні ризики, аби не перетворити розповідь про добрі справи на репутаційну кризу.
Ваші інструменти на етапі планування – action plan та message-box, в яких містко та лаконічно буде описано етапи реалізації та ключові повідомлення. Щодо останніх, акцент має бути на тому, що вже зроблено: дієвий баланс повідомлень – 80% на 20%, де більша складова про реалізоване, а менша – про заплановане.
Визначаємо аудиторії та формати інформування
Глобально ви розповідатимете про свої проєкти двом аудиторіям:
- внутрішній, що зосереджена в екосистемі вашого бізнесу;
- зовнішній: медіа, державі, потенційним клієнтам, партнерам та співробітникам.
Перші, хто повинен дізнаватися про ваші проєкти, – внутрішні стейкхолдери. Співробітники є носіями корпоративної репутації. Окрім цього, вони ж часто безпосередньо залучені до проєктів.
Від такого підходу виграють усі: і компанія, яка посилить бренд роботодавця, і співробітники, спільні точки по цінностях з якими допоможуть підвищити рівень нематеріальної мотивації.
Другий фокус – назовні. Ще на етапах стратегування закладіть, навіщо, що, кому і як часто ви хочете розповідати про проєкт. Далі, оцінивши матеріальні та людські ресурси, реалізовуйте заплановане.
Левова частка проєктів передбачає взаємодію та побудову системного діалогу з державними органами, благодійними організаціями. Тут бізнесу є сенс долучатися до круглих столів, обговорень та іноді законотворення. Або ж іти далі й ініціювати згадані процеси та запрошувати до участі державу.
Так, своєрідним місточком між державою і готовим допомогти бізнесом став проєкт UNITED24. Ця ініціатива за підтримки президента Україна – хороший приклад win-win-підходу. Проєкт відкритий для партнерів, які готові закривати певні потреби, натомість підтримує їх інформаційно.
Взаємодіємо зі ЗМІ
Хоч би як потужно ви працювали з GR, внутрішніми комунікаціями та партнерами, ЗМІ – невіддільна складова інфокампанії.
«КСВ воєнного часу» стає одним з повсякденних форматів сьогодення, тому і класичні комунікаційні підходи до цього типу проєктів доречні. Але вони мають свої особливості.
Навіть якщо ви витрачаєте мільйони на допомогу, це все одно може не бути перепусткою на сторінки рейтингових видань. Доведеться або фінансувати медійні прояви, або шукати неочевидні формати для медіа.
Наприклад, наша команда запустила програму безплатного закордонного відпочинку для українських військових. Щоб розповісти про проєкт, туроператор провів глибинні інтерв’ю більш як з 500 військовими. Такий підхід забезпечив подвійний ефект: бізнес дослідив важливу для суспільства тему та разом із цим розповів про власну ініціативу.
Завжди використовуйте інтервʼю, публічні виступи спікерів компанії як можливість нативно згадати про ініціативу. Ця тема не має бути фокусом уваги, але повинна стати важливою складовою комунікації бізнесу там, де це доречно й органічно.
Серед безплатних інструментів, які «лежать на поверхні», – додайте принаймні одне-два речення про КСВ у довідку про компанію для медіа.
Додайте компанію до каталогу «Внесок бізнесу у Перемогу в російсько-українській війні» від Центру розвитку CSR. У рамках цього проєкту понад 300 компаній надали свої розповіді про допомогу.
Якщо масштаб проєкту і допомоги дозволяє, створіть на сайті організації окремий розділ.
Насамкінець, тема КСВ непроста для отримання non-paid promo, тому не нехтуйте спеціальними та партнерськими проєктами у медіа. Якщо ваша мета – розповісти про проєкт певній аудиторії у потрібному бізнесу форматі, у це варто йти.
