Як потворне взуття Hey Dude зробило свого розробника Алессандро Росано мільярдером?
Алессандро Росано пройшов тривалий бізнес-шлях до того, як створити бренд комфортного, але дивного на вигляд взуття Hey Dude, який зумів не лише підкорити споживачів, а й зробив з підприємця мільярдера. Його статки наразі становлять $1,4 млрд. Forbes розповів історію про стрімкий злет компанії Hey Dude, яку у 2021 році купила компанія Crocs за $2,5 млрд
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
Італійський підприємець і засновник бренда взуття Hey Dude Алессандро Росано, який живе у Гонконгу, займався різним бізнесом. Та саме завдяки розробці та виробництву комфортних, але непоказних, лоферів він зірвав джек-пот.
Із мінімальними інвестиціями та майже без жодного маркетингу в 2021-му компанії вдалося досягти $581 млн виторгу з $175 млн чистого прибутку. У грудні того ж року Росано погодився продати свій бренд американській взуттєвій компанії Crocs ($6,2 млрд ринкова капіталізація), чиє неоковирне взуття стало всесвітнім феноменом, за $2,5 млрд готівкою і акціями.
Завдяки цій угоді Росано став мільярдером, власний капітал якого, за оцінками Forbes, тепер становить $1,4 млрд. Його бізнес-партнер і американський дистрибʼютор Даніеле Гвіді теж зірвав власний куш – $650 млн після сплати податків.
Росано відмовився говорити з Forbes, а Гвіді не відповів на запити про коментар. Але про те, чого вдалося досягти цим двом підприємцям, не можна не написати. Особливо, якщо врахувати, що їхня стратегія суттєво відрізняється від інших схожих брендів, які отримали величезні інвестиції й увагу соцмереж, але не виправдали очікувань.
Взяти до прикладу виробника комфортного взуття Allbirds, який колись був улюбленцем Кремнієвої долини. У 2021-му компанія вийшла на біржу з ринковою капіталізацією понад $4 млрд, а вже сьогодні її капіталізація становить лише $199 млн, продажі не дотягнули й до $300 млн, а збитки все ростуть.
Після продажу Hey Dude Росано залишиться стратегічним радником виробника, але також відкрив фемілі-офіс, щоб інвестувати та займатися благодійністю. Crocs використає свій новий бренд, який за останні 12 місяців показав $1,1 млрд продажів, для розширення бізнесу.
Комфортне взуття нині стає все популярнішим. Crocs, продажі якої у 2022 році склали $3,6 млрд, розповіла, що сподівається досягти $5 млрд продажів свого флагманського бренда до 2026-го.
Схоже, що Hey Dude може допомогти компанії перетнути цю позначку. У 2022 році, за даними фірми з досліджень споживацької поведінки Circana (раніше NPD), Hey Dude стала брендом, який зростає найшвидше у ритейлі.
Італієць і без витонченого взуття
Росано, якому близько 55-ти, любив взуття задовго до того, як заснував HeyDude. Він виріс у Тоскані й навчався в Університеті зовнішньої торгівлі у місті Пістоя (Commercio Estero). Втім згідно з його профілем в LinkedIn, диплом університету він так і не отримав.
Росано, який почав розробляти дизайн взуття у 18 років, до Hey Dude пробував себе у різних бізнесах. Він створив взуттєвого дистрибʼютора Fratelli Diversi. Крім того, разом із Гвіді та третім співзасновником започаткував компанію WeWood, яка виробляла деревʼяні наручні годинники. Це непростий бізнес і компанія зіткнулася з позовом 2011-го від нині нечинного виробника годинників Vestal International, який звинуватив WeWood у нечесній конкуренції.
Росано також створив деревʼяні сабо з пружинами у підборах, взуття продавалося під брендом Baldo. Та жоден із ранніх бізнесів підприємця не мали значного успіху.
Саме завдяки розробці та виробництву комфортних, але неприглядних лоферів італійський підприємець та засновник бренда взуття Hey Dude Алессандро Росано зірвав джек-пот. Фото: CROCS
Із цими різними бізнесами Росано працював понад 20 років, поки заснував Hey Dude у 2008 році. Елена де Мартіні, сестра Росано і колишня гендиректорка Fratelli Diversi, в інтервʼю 2020-го для італійського видання Fotoshoe розповіла про те, як у її брата виникла ідея для Hey Dude. Росано повернувся з подорожі у Китай і зрозумів, що не існує сучасного взуття, яке було б таким же зручним, як капці. Тому він вирішив його створити.
Спершу Росано розробив лінію легкого чоловічого взуття Wally, яке коштувало $60. Дизайн створювався в Італії, але штаб-квартира компанії була у Гонконгу, а виробництво замовляли на фабриках у Китаї. Хоч багато італійських виробників взуття створюють витончені продукти для європейців, Росано вирішив створити мейнстримніший продукт.
У 2010 році Гвіді, який отримав диплом із аерокосмічної інженерії в Університеті Пізи та керує консалтинговою й маркетинговою фірмою Lever Your Business, приєднався до Росано, щоб відкрити американські операції Hey Dude. Продукт сподобався покупцям, і компанія розробила жіноче взуття під назвою Wendy, взуття для водних активностей і екологічні варіанти взуття.
Така пропозиція була не схожа на те, що пропонував ринок. На той час майже всі продажі компанії робив саме американський ринок, а не європейський.
Клієнти так хотіли придбати це взуття, що його колір майже не мав значення. Інакше, як шаленством, це не назвеш.
Адам Сміт, старший менеджер Brown’s.
Згідно з даними, які Crocs показав інвесторам у 2022-му, продажі Hey Dude виросли з $20 млн у 2018 році до $191 млн у 2020-му. Під час пандемії, коли люди сиділи вдома й надавали перевагу комфортному одягу та взуттю, бренд нагодився саме вчасно. Не завадила його успіху і майже повна відсутність маркетингової кампанії – був лише платний пошук (вид реклами, який дозволяє рекламодавцям розміщуватися на сторінці органічного пошуку серед результатів видачі) і команда продажів, яка працювала за комісійні.
Найбільше допомогло сарафанне радіо. «З якого боку не глянь, а це достатньо видатна історія, – вважає гендиректор Crocs Ендрю Ріс. – Якщо представити їхню стратегію керівникам інших бізнесів, вони скажуть, що вона не має шансів на успіх».
Аналітики та спостерігачі індустрії теж такого не очікували. Аналітикиня Circana Бет Ґолдштейн каже, що компанія зʼявилася ніби нізвідки й одразу вразила усіх своєю популярністю і результатами. Хоча знайомі з Росано люди кажуть, що у нього була продумана та виважена стратегія розбудови бренда.
Ритейлер Brown’s почав закуповувати взуття Hey Dude після того, як побачив його на трейд-шоу у Лас-Вегасі у 2012 році. Buckle, американська мережа з 440 магазинами, теж додала до свого асортименту взуття Росано ще до великого розширення бренда, яке сталося у 2019-му.
Під час пандемії клієнти Brown’s іноді купували по пʼять пар Hey Dude в одні руки і кожна партія розходилася дуже швидко. Почали зʼявлятися групи у фейсбуці, присвячені цьому взуттю, люди ділилися власним досвідом, купували, продавали й обмінювали свої пари.
«Їх була обмежена кількість і вони були представлені у веселих стилях та кольорах, та й ціна була вдалою, – розповідає Адам Сміт, старший менеджер Brown’s. – Клієнти так хотіли це взуття, що його колір майже не мав значення. Інакше, як шаленством, це не назвеш».
Несподіванка для Волл-стріт
За два дні до Різдва 2021 року Crocs погодилася купити Hey Dude за $2,5 млрд – більшість у формі готівки й трохи акцій. Волл-стріт це застало зненацька. Це взуття майже виключно продавалося на середньому заході США і його було важко знайти на обох узбережжях, де і живе більшість аналітиків та інвесторів.
«Я ніколи не чув про Hey Dude до того, як Crocs оголосили про угоду, – каже Том Нікич, аналітик Wedbush, який слідкує за Crocs і діяльністю індустрії понад 10 років. – Це був шок для системи. Ті з нас, хто живе у бульбашці Волл-стріт, не уявляли, що відбувається з брендом».
Росано добре зчитав ринок, адже він виставив компанію на продаж саме в період її активного зростання і великого попиту на комфортне взуття. До прикладу, Allbirds вийшла на біржу у листопаді 2021-го з оцінкою $4,1 млрд, яка в 15 разів перевищила продажі компанії того року, – і це попри свою неприбутковість.
На фоні цієї компанії Hey Dude, яка вже була прибуткова й мала вищі продажі, здавалася просто таки акційною пропозицією. За словами Ріса з Crocs, він слідкував за діяльністю Hey Dude роки два до того, як її виставили на продаж.
«Процес продажу був під жорстким контролем, – розповів Ріс. – Коли ми вступили у боротьбу, вони намагалися продати компанію фірмі приватного капіталу. Нас познайомили з засновником і ми змогли стати претендентами на покупку. Ми дізналися про дуже приємні фінансові показники компанії. Вони не були у загальному доступі, бо Hey Dude була приватною, та й продавали вони фірму не через традиційні канали».
Через карантинні обмеження Ріс і Росано не могли зустрітися особисто. Та Ріс дійшов висновку, що йому і не треба зустрічатися з керівниками Hey Dude, адже він планував знайти їм заміну. Гендиректор Crocs побачив схожість між двома брендам, на які багато хто дивиться з огидою, і тим не менш їх люблять покупці.
Стратегія Hey Dude, яка полягала у тому, щоб зосередитися на одному стилі комфортного взуття за ціною масмаркету, подібна до стратегії Crocs. «Алессандро дав зрозуміти, що свою бізнесову модель створив за прикладом Crocs, – каже Ріс. – Він вивчав Crocs і запроваджував наші стратегії».
Волл-стріт вразило ще й те, що Росано створив і розбудував свій бізнес із мінімальною кількістю інвестицій.
«Ми вже більш-менш звикли до неприбуткових брендів-вискочок, які тільки те й роблять, що витрачають інвестиції, – каже Нікич. – Та це тобі не Allbirds. Hey Dude не розкидається готівкою і не втрачає гроші. Це дійсно дуже прибуткова компанія».
Із мінімальними інвестиціями та майже без жодного маркетингу у 2021-му компанії вдалося досягти $581 млн виторгу з $175 млн чистого прибутку. Фото: CROCS
Нова ера Hey Dude
Після покупки Hey Dude Crocs найняла Ріка Блекшо, який раніше очолював Sperry і Keds, на посаду президента свого нового бренда. Крім того, зʼявилися нові види взуття, серед яких кросівки, і колаборації для підвищення впізнаваності бренда. Взуття Hey Dude тепер можна знайти на полицях великих ритейлерів, таких як Shoe Carnival, Famous Footwear і Academy Sports, а ще для бренда будується дистрибуційний центр у Лас-Вегасі.
Були й свої проблеми після покупки. У другому кварталі у Hey Dude зафіксували скромне зростання у 3%, у той час як оптовий виторг впав на 8% порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Справа була у зміні підходу до дистрибуції: Crocs відмовилася від малих дистрибʼюторів, яким надавали перевагу Росано та Гвіді, і скинула велику кількість продуктів Hey Dude за зниженими цінами на Amazon.
Під час річного звіту Crocs повідомила про 30%-ве зростання виторгу від прямих продажів споживачам, що вказує на потужність бренда, яка допоможе перетерпіти перехідний період налагодження оптових каналів збуту. З часу оголошення про покупку акції Crocs впали на 19% і нині продаються по $100 за одиницю.
Маркетингова потужність і колаборації допомогли Crocs просунути свій флагманський бренд і компанія планує використати ці самі інструменти для Hey Dude. Блекшо каже, що компанія може витратити до 8% від загальних продажів на маркетинг. До планів із просування Hey Dude входить знайти клієнта через TikTok і Meta за допомогою співпраці з інфлюенсерами та спортсменами.
Уже є колаборація з мисливським брендом Mossy Oak, яка вийшла у червні, і спортивно-комедійним YouTube-каналом Dude Perfect (60 млн підписників), а ліцензійна угода з коледжами набуде чинності вже цієї осені.
Компанія планує ще більше колаборацій. Наприклад, із серіалом «Єллоустоун», фільмом «Великий Лебовськи», великим пивним брендом і кількома брендами іграшок. «Майже та сама стратегія, що й у Crocs», – каже Блекшо.
Питання про те, чи зайде бренд покупця на західному та східному узбережжях США, залишається відкритим. Для Hey Dude головне – не перенаситити ринок своїми продуктами. Аналітикиня Ґолдштейн зауважує, що Crocs треба буде втримати правильний баланс між зростанням і створенням нових стилів взуття від Hey Dude таким чином, щоб не канібалізувати свій основний бізнес.
