Як бренд взуття для бігу On з Роджером Федерером в інвесторах розробив кросівки для тенісу, які нікому не підходять?
Швейцарський бренд спортивного взуття On може похизуватися $1 млрд продажів і підтримкою зіркового інвестора Роджера Федерера. Крім того, перша ракетка світу Іга Свьонтек і нова американська зірка тенісу Бен Шелтон підписали спонсорські угоди з компанією. От тільки одна проблема: On ще не може запропонувати своїм підопічним тенісне взуття
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
Перша ракетка світу Іга Свьонтек уже кілька місяців тому підписала багатомільйонну спонсорську угоду зі швейцарським брендом кросівок для бігу On, яка передбачає забезпечення спортсменки повним комплектом одягу і взуття для виступів на корті.
Проте минулого тижня у Нью-Йорку на U.S. Open вона виступала у кросівках Asics Gel Resolution 9. Передбачалося, що саме цей рік стане виходом On у світ тенісу, але не вийшло.
Це одна з рідкісних помилок бренда, інвестором і креативним партнером якого є колишня перша ракетка світу Роджер Федерер. Компанію засновано у 2010-му і з того часу вона виросла з непримітного стартапу до публічної компанії за $10 млрд. Все завдяки своїм біговим кросівкам, розробленим за допомогою передових технологій для бігу як на довгі, так і короткі дистанції.
Минулого року продажі On перевищили $1 млрд, а цього року він має шанси досягти $2 млрд продажів. Теніс – це спосіб компанії розширитися й стати дійсно світовим брендом спортивного одягу та взуття, який здатен конкурувати у різних категоріях із гравцями типу Nike, у якої у 2022 році виторг склав $46,7 млрд, і Adidas із її $23,7 млрд виторгу минулого року.
Співгендиректор On Марк Морер розповів, що компанія приглядалася до виходу на корт ще до того, як до їхньої команди приєднався Федерер у 2019-му. Причина була у тому, що в цьому спорті перетинаються продукти для повсякденного життя і для професійної діяльності.
Бігові кросівки On.
Різниця стилів
Те, що компанія вирішила спершу розробити спортивний одяг і взуття для повсякденного життя до того, як розробити лінію для професійних тенісистів, – це відхід від традиційної стратегії. «Стратегія повинна була бути іншою, – каже Морер. – Адже виявляється, що розробляти взуття для професійних тенісних змагань надзвичайно складно».
Це відносно нова проблема для On, яка від початку позиціювала себе як бренд взуття саме для бігу. Таке взуття призначається для руху вперед, але воно зовсім не підходить для тенісистів, діапазон руху яких складає всі 360°. Бігові кросівки просто не забезпечують тенісистам потрібної їм стабільності під час рухів зі сторони в сторону.
У період пандемії On працювала з Федерером над розробкою кросівок саме для професійного тенісу і їхній дебют відбувся у 2021 році. Їх не продавали масово до 2023-го й компанія відмовилася надати результати продажів.
Закарі Томас – сертифікований подолог, у якого свій YouTube-канал, де він робить огляд тенісного взуття. Він зазначає, що тенісні кросівки Roger Pro зроблені під Федерера, тому Свьонтек чи тенісисту-аматору вони не підійдуть.
Справа в особистому стилі цих двох спортсменів: Федерер граційно ковзає кортом, а Свьонтек усім тілом вкладається в удари. Крім того, пласка підошва Roger Pro, яка забезпечує максимальний контакт із кортом, означає, що кросівки швидко зношуються. Для професійних спортсменів не проблема миттєво замінити пару кросівок, а от для любителя ціна у $200 може «кусатися».
«Кросівки, підігнані точно під форму ніг Роджера Федерера, компанія вирішила вивести взуття на ринок, – каже Томас. – Воно ідеальне рази на три-чотири, а потім від нього майже немає толку».
Свьонтек і американець Бен Шелтон, професійні тенісисти, яких On підписала як амбасадорів бренда на початку 2023-го, теж взяли участь у розробці власного екіпірування від компанії. В той час як Сьонтек продовжувала тестувати та вдосконалювати своє спортивне взуття все літо, Шелтон обрав персоналізоване екіпірування від On вже до середини року.
«Вони ніколи не тиснули на мене, щоб я виступав у взутті чи одязі On одразу, якщо мені було незручно, – каже американський тенісист. – Тепер нам вдалося зробити кросівки, які мені дійсно подобаються».
Висновки, які компанія зробила від роботи над розробкою кросівок для Федерера, Свьонтек і Шелтона, допоможуть їй невдовзі випустити модель Roger Clubhouse Pro і Roger Pro 2.
Теніс як стиль життя
Наразі компанія може дозволити собі бути терплячою. Очікується, що виторг від головної лінії взуття On виросте на 44% цього року, а прямі продажі споживачам перевищать гуртові. Після того, як було оприлюднено результати другого кварталу On, акції компанії впали на 13%, до близько $30 за штуку, через побоювання наслідків уповільнення зростання другий квартал поспіль.
Під час пандемії On працювала з Федерером над розробкою кросівок саме для професійного тенісу і їхній дебют відбувся у 2021-му.
Проте не варто надто цим перейматися, адже після оприлюднення результатів першого кварталу акції теж опустилися, але відновили попередню ціну протягом місяця-двох.
Дослідниця фірми KeyBanc Capital Markets Ешлі Овенс каже, що основні втрати компанії спричинені обмінним курсом між доларом і міцним швейцарським франком. Вона помічає позитивну динаміку у схожих з On брендах, таких як Deckers і Lululemon. Овенс очікує, що акції On можуть досягти ціни у $42 і що у компанії є потенціал до зростання.
Найбільший успіх On прийшов тоді, коли клієнти почали носити кросівки для бігу, які розробила компанія, у повсякденному житті. Того ж вони хочуть досягти й з тенісним взуттям. І тут є за що поборотися: світовий ринок тенісного екіпірування оцінюють у $9 млрд, але продукти для елітних змагань складають малу його частину.
Багато хто навіть не знає, що носить кросівки, призначені для тенісу. Мало хто згадає, що бренд Lacoste – це «дід» усіх тенісних брендів, який заснував у 1933-му француз Рене Лакост, легенда тенісу. On теж хоче розмити межу між спортом і стилем життя.
Ключем до цієї стратегії будуть США, на які нині припадає дві третини продажів On. Брітт Олсен, генеральний менеджер On на континенті, розповів, що маркетингова кампанія спрямовуватиметься на те, щоб заохочувати людей грати в теніс і потім носити тенісне екіпірування у повсякденному житті.
Минулого тижня перед відкриттям U.S. Open компанія провела захід у Брукліні, під час якого Федерер, Свьонтек і Шелтон просували заняття тенісом. «Теніс повинен бути успішним і популярним, якщо ми хочемо стати успішним міжнародним тенісним брендом», – пояснює Олсен.
