Зменшення впливу американських брендів на китайському ринку спостерігається в різних секторах, від роздрібної торгівлі до автомобілебудування. Це явище пов’язане зі зміною споживчих уподобань, зростанням патріотизму до місцевих виробників, а також зміною цінової політики та інноваційними стратегіями китайських компаній. Хоча деякі американські компанії продовжують демонструвати успіх, загальна тенденція свідчить про необхідність переосмислення бізнес-стратегій для виходу на цей складний, але перспективний ринок.
Роздрібна торгівля
Популярність та актуальність деяких рітейлерів у Китаї значно знизилася за останні роки, оскільки їхні міжнародні амбіції не виправдали очікувань.
Nike є одним із найбільших постраждалих. З 2021 року китайський бізнес компанії скоротився на 30%, а річний дохід досяг найнижчого рівня за вісім років навесні. Колись Китай був найшвидше зростаючим регіоном для Nike, але зараз покупці все частіше віддають перевагу вітчизняним брендам, тоді як Nike намагається переглянути свою модель дистрибуції в країні.
Засновниця дослідницької фірми ApertureChina Ялінг Цзян раніше зазначала, що Nike “просто стала неактуальною” в Китаї, тоді як Adidas набирає обертів. Ця тенденція спостерігається на тлі спортивного відродження Китаю, ринок спортивного одягу в країні зріс більш ніж удвічі за останнє десятиліття, згідно з даними GlobalData.
Nike не впевнена, чи зможе вона компенсувати свої втрати. Під час останнього звіту про прибутки у червні головний фінансовий директор Метт Френд заявив, що компанія не може визначити, коли китайський бізнес почне зростати. Проте, Кеті Спаркс, віце-президент і генеральний менеджер Nike у Великому Китаї, раніше повідомляла, що компанія активно працює над відновленням зв’язку з китайськими споживачами.
Інші рітейлери стикаються зі схожими труднощами.
Косметичний рітейлер Estée Lauder відчуває значні перешкоди в Китаї. Генеральний директор Стефан де Ла Фавері на конференц-дзвінку на початку червня заявив, що не очікує швидкого повернення до двозначного зростання в Китаї. Він висловив упевненість у відновленні показників компанії, наголошуючи на важливості локалізації брендів.
У 2022 році Gap продав свій китайський бізнес компанії Baozun за 40 мільйонів доларів готівкою після сповільнення бізнесу та нездатності знайти спільну мову з китайськими споживачами. За угодою Baozun вдосконалила місцеву стратегію компанії, і Gap вперше досяг беззбитковості на початку цього року, плануючи відкрити 50 нових магазинів у материковому Китаї у 2026 році.
Abercrombie & Fitch також, як повідомляється, шукає місцевих партнерів у Китаї для передачі управління своїм бізнесом та покращення результатів.
Деякі бренди, такі як Lululemon та Ralph Lauren, змогли зберегти свою актуальність та продажі. Lululemon спостерігає зростання свого бізнесу в Китаї і очікує, що цього року він зросте приблизно на 20%, тоді як Ralph Lauren зафіксував 40% зростання в Китаї за останній квартал.
Харчові продукти та споживчі товари
Хоча деякі компанії, що займаються виробництвом харчових продуктів та напоїв, як-от Kentucky Fried Chicken, продовжують досягати успіху в регіоні, інші зазнали значного спаду.
Starbucks вийшла на ринок материкового Китаю в 1999 році, і до 2015 року він став другим за величиною ринком для компанії. Однак пандемія Covid-19 стала початком спаду, оскільки китайські споживачі стали віддавати перевагу місцевим брендам з нижчою ціною.
“Ринок переживає перехід, оскільки ми спостерігаємо зростання конкурентів у масовому сегменті, які, на нашу думку, з часом відійдуть, і ринок вийде більш диференційованим, ніж ми бачимо сьогодні”, — заявив тодішній генеральний директор Лаксман Нарасімхан на конференц-дзвінку Starbucks на початку 2024 року.
Starbucks стикається з жорсткою конкуренцією з боку китайського бренду Luckin Coffee, який налічує більш ніж утроє більше магазинів у Китаї. Він також продає свої напої зі значною знижкою.
Водночас, бізнес Starbucks у США також зазнавав труднощів, що спонукало генерального директора Брайана Ніккола створити спільне підприємство з Boyu Capital для управління бізнесом компанії в Китаї. Boyu володіє приблизно 60% часткою у спільному підприємстві і має на меті використати свої місцеві знання для відновлення продажів Starbucks у Китаї.
Китай також є другим за величиною ринком для гіганта споживчих товарів Procter & Gamble. Однак в останні роки продажі продукції P&G в Китаї зазнають труднощів.
“Після Covid [Великий Китай] був пригнобленим ринком. Це було складне конкурентне середовище, і результати були не надто хорошими”, — заявив генеральний директор P&G Шайлеш Джеджурікар на конференц-дзвінку компанії наприкінці липня.
Продажі її дорогого бренду косметики SK-II коливалися. Китайські споживачі стали менше подорожувати та скорочувати витрати навіть під час відпусток, що негативно вплинуло на продажі SK-II, який значною мірою залежить від продажів у магазинах безмитної торгівлі та під час розкішних подорожей. Наприкінці 2023 року SK-II, який походить з Японії, але належить P&G, також спостерігав різке падіння продажів через антияпонські настрої, що вплинули на попит з боку китайських споживачів.
Проте, P&G стверджує, що багато її брендів сильні в Китаї, зазначаючи, що деякі сегменти страждають більше від споживчого середовища, ніж від втрати цінності бренду. Керівники компанії заявили, що вони можуть збільшити продажі в Китаї, наприклад, завдяки підгузкам із шовковими волокнами, які здобувають прихильність споживачів.
“Ми вперше за 15 кварталів збільшуємо частку ринку в Китаї, що зумовлено фундаментальними змінами, які ми здійснили, подібними до тих, що ми впроваджуємо в компанії”, — заявив Джеджурікар аналітикам наприкінці липня.
Автомобілі
Американська автомобільна промисловість зазнала серйозних збитків у Китаї.
Те, що колись було найбільшим потенційним ринком зростання для автовиробників десятиліття тому, тепер перетворилося на масштабну реструктуризацію, значною мірою спричинену зростанням китайських автокомпаній та надлишковими потужностями, що призвели до цінової війни.
Троє найбільших американських автовиробників — GM, Ford Motor та материнська компанія Stellantis — чия штаб-квартира вже не знаходиться в США — сукупно знизили свою частку на світовому ринку з 21,4% у 2019 році до приблизно 15,7% у 2025 році, за даними S&P Global Mobility. В результаті вони відступили з регіону або реструктурували свою діяльність у Китаї.
General Motors, яка є найдавнішим американським автовиробником у країні, зараз є лише тінню свого минулого в Китаї. Її прибуток у регіоні впав з приблизно 2 мільярдів доларів щорічно у 2018 році до збитків протягом двох послідовних років у 2024 і 2025 роках.
Падіння GM у країні відбувається на тлі зростання внутрішньої конкуренції та зміни споживчих настроїв. Експерти зазначають, що місцевих автовиробників підтримує державне фінансування, а також культура інновацій та швидкості, яку Китай прищепив своїм працівникам.
Однак уповільнення китайського ринку та недовикористання потужностей змусили вітчизняні компанії, такі як BYD, Geely та інші, почати експорт на великі автомобільні ринки світу, включаючи Європу, Канаду та Південну Америку.
Все більше китайських споживачів обирають електромобілі замість традиційних бензинових автомобілів завдяки їхній ціні та якості. Нові енергетичні транспортні засоби, які включають акумуляторні та гібридні автомобілі, становили 65,1% нових легкових автомобілів, проданих у липні, порівняно з 54% рік тому, згідно з даними China Passenger Car Association, опублікованими у вівторок.
GM — не єдиний американський автовиробник, який розглядає своє майбутнє в регіоні. Лідер у сфері електромобілів Tesla, згідно з повідомленням The Wall Street Journal у липні, розглядає можливість продажу або виділення свого китайського бізнесу.
Ford, який останніми роками позиціонував себе як найбільш “американський” автовиробник, переносить більше своїх операцій та зусиль з продажу до США, зокрема, перенесення виробництва своїх моделей Lincoln з Китаю до США, починаючи з 2030 року.
У період з 2018 по 2022 рік Ford повідомив про зниження продажів у Китаї на 32,4%. Компанія більше не звітує про свої фінансові результати за регіонами.
За даними порталу: www.cnbc.com