Скільки коштує бренд «Україна». І як змінилась вартість за перший рік війни

На прохання Forbes аналітична компанія Saturday Team порахувала, як змінилася вартість бренду «Україна» за перший рік війни. Дива не сталося: бренди країн, що воюють, традиційно втрачають у ціні, й Україна не виняток – за минулий рік її бренд втратив майже 22% вартості. Але є і хороші новини.

Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.

«2022 року Україна, безперечно, зміцнила свій національний бренд у світі», – такими словами починається Звіт про сприйняття України у світі у 2022 році, який підготувала ГО Brand Ukraine за сприяння Міністерства закордонних справ.

На підтримку такого висновку автори звіту наводять чимало даних. Україна стала другою країною за рівнем поінформованості про її новини: 79% громадян світу бачили, чули або читали новини про неї. Цікавість до України – інтенсивність запитів у Google – зросла на порядок, 71% людей у світі підтримували Україну, 54% громадян по всьому світу почали краще ставитися до нашої країни.

Очевидно, що тригер для цього – війна: безпричинне вторгнення Росії та героїчний опір українців стали головним метасюжетом для світу в 2022 році. Чому ж за такого зростання впізнаваності та знання бренду «Україна» його грошова оцінка драматично впала на 22%?

Вимірювання вартості бренду країн – специфічна справа, де всі критерії так чи інакше «дисконтуються» на розмір економіки (ВВП). Тому спрогнозувати більшість «п’єдесталу» у наступному Рейтингу національних брендів не дуже складно: США; Китай; Німеччина, Британія і Японія позмагаються за третє місце.

Український ВВП за 2022‐й впав на 29,1%, і той факт, що вартість бренду впала суттєво, менше говорить про позитивні тенденції всередині «брендового калькулятора». Для порівняння: ВВП Росії, за офіційними даними, впав минулоріч на 2,1%, а бренд країни втратив у ціні понад 13%.

Міжнародні компанії, які рахують вартість брендів країн, не розкривають деталей методології та розрахунків, тому Forbes попросив аналітичну компанію Saturday Team сконструювати інтегральну методологію оцінки брендів країн. Вона впоралась із непростим завданням, і тепер ми можемо розібратися, що штовхало вартість бренду України вгору. Детальніше – в описі до інфографіки.

Вартість бренду України і деяких країн

Економічний фактор: Ключові показники в економіці країни. До уваги беруться темп зростання реального ВВП, сальдо зовнішньої торгівлі, обсяг прямих інвестицій у країну, а також зростання міжнародних валютних резервів.

Україна. Які показники впливають на вартість кожного фактора

Соціокультурний фактор: показник, який стосується розвитку суспільства та держави, а також взаємодії між ними. Включає рівень верховенства права,працездатність політичних інститутів, успіх країни в захисті прав людини, залученість жінок у публічне життя, розвиток громадянського суспільства, рівень інновацій тощо. Загалом враховано показники 12 індексів.

Україна. Які показники впливають на вартість кожного фактора

Безпековий фактор: показники привабливості та безпечності життя у країні. Включає рівень свободи слова, загрозу тероризму, продовольчу безпеку, рівень громадянських свобод тощо. Враховано показники 10 індексів.

Україна. Які показники впливають на вартість кожного фактора

Фактор бізнес-активності: показник успіху місцевих компаній та привабливості компанії для ведення бізнесу. Включає два індикатори: динаміку доходів топ-100 компаній у країні та індекс бізнес-активності.