Як бізнесу використовувати дослідження та дані на старті нових проєктів?
Олексій Сівірін, керуючий партнер дослідницької компанії Saturday Team, на прикладах аналітичних кейсів компанії показав, які складові досліджень допомагають бізнесу обрати правильний сегмент, знайти неочевидне рішення або швидко зорієнтуватися в новій реальності.
Додати системності
Бізнеси розуміють, що дані важливі для їхньої життєздатності, але ще мають труднощі з чітким усвідомленням — які саме потрібно робити дослідження, скільки це займе часу, що буде в результаті і як це ефективно втілити в робочих процесах. Є ризик загубитися через надмірний аналіз або заглиблення в якісь аспекти без розуміння ширшої картини. Так може статися не тільки з окремим бізнесом, а й на рівні цілого ринку.
Згадаємо нещодавній кейс щодо книжкового ринку та питання, скільки українців читають книжки. Публічні суперечки щодо цього спалахують не вперше. За останні п’ять років було проведено кілька масштабних досліджень читання, їхні результати та публічна реакція на них майже кожного разу конфліктували з попередніми або викликали сумніви.
Справа не в тому, що самі дослідження неякісні чи нерепрезентативні. Вони мають глибокі деталі, наприклад щодо зміни читацьких вподобань, але в них відсутні прості базові параметри і їхнє співвідношення: скільки є книгарень в Україні, скільки їх відкрилося/закрилося, скільки на рік людей читає хоча б одну книжку (але не у форматі самодіагностики соціально схвальними відповідями), з якою частотою вони читають зазвичай.
Виходить, що у 2018 році згідно з опитуванням КМІС 60% населення України не прочитали жодної книги за останній рік, 2020 року Info Sapiens визначили, що 72% читали хоча б одну за останні три місяці. За рік повномасштабного вторгнення лише 23% населення не прочитали жодної книги, за результатами опитування Українського інституту майбутнього. Але всі ці дані бізнесам і суспільству важко порівняти та спиратись на них без базових деталей.
Звичайно, на ринку є і гарні приклади системних досліджень. Наприклад, прогнози щодо розвитку галузі високих технологій, медіа та телекомунікацій у світі від консалтингової компанії Deloitte, які вона робить близько 20 років, і по яких можна скласти цілісну картину цих сфер у динаміці. Або щорічне дослідження зарплат на IT-ринку вебсайту DOU, що використовується багатьма гравцями як основа для побудови своїх HR-стратегій.
Швидка аналітика — швидкі рішення
Справжня користь досліджень проявляється тоді, коли заходиш на якусь нову, зовсім незрозумілу територію, а не тоді, коли треба п’ятим аргументом підтвердити свою думку. Тут треба діяти швидко.
Швидкість в умовах невизначеності — це частина підходу, який говорить: чим швидше ти зрозумієш та розберешся, що на цій території відбувається, тим швидше знайдеш рішення, які дозволять успішно розпочати проєкт. Часто навіть короткий спринт робить напрямок розвитку очевидним.
Приклад із практики нашої компанії: спеціалізована ритейл-мережа хоче вийти на польський ринок, але як зрозуміти, в якому місті та районі? Повноцінне дослідження ринку коштує десятки тисяч євро, займає місяць перемовин з провайдером і ще близько два-три місяці на виконання. Так, воно дасть багато деталей щодо часток окремих товарів чи груп, але чи це те, що потрібно на цьому етапі?
Швидка аналітика ринку у різних містах Польщі, основних гравців та їхньої специфіки, зроблена, наприклад, за тиждень, вже дає компанії можливість пропустити непродуктивний етап із плануванням при неповній картині. Ми звузили коло безлічі варіантів до небагатьох, але реальних. І стало зрозуміло, де краще відкривати перші обʼєкти.
Просте, здавалося б, дослідження, скоротило фінансові та часові витрати бізнесу на початку нового проєкту, щобільше — допомогло власнику нарешті побачити картину ринку не в широких категоріях («у Польщі цей ринок в 10 разів більший за український»), а в достатньо прикладних («у воєводстві Х ринок У млн злотих, 78 конкурентів, 70% яких частина великих мереж»).
Поглянути на ринок під іншим кутом
Українській компанії-виробнику дронів потрібно було обрати правильний сегмент ринку на старті бізнесу. В умовах війни виробляти БпЛА, безперечно, на часі. Фронту потрібні різні: маленькі, середні, великі. Водночас бізнесу для побудови sustainable стратегії потрібне розуміння, в які саме варто вкладатись на перспективу, щоб мати шанс бути глобально конкурентними і після нашої перемоги.
Наше дослідження світового ринку дронів підтвердило очевидну річ — це галузь, об’єми якої щороку зростають у всьому світі. Ми побачили, що серед маленьких дронів — перенасичення, величезні виробники, зокрема Китай, цілком закривають попит.
Великий сегмент, як от Global Hawk — складна та дорога технологія. Якщо немає мільярдів інвестицій, намагатись заходити на цей ринок немає сенсу.
Натомість клас середніх дронів відкритий для нових гравців і є перспективним як у військовій справі, так і в різних індустріях, наприклад, агро. Як додаткове підтвердження помітили, що всі стартапи, які глобально створювались на ринку дронів за останні роки і залучали венчурне фінансування, були саме у класі середніх дронів, хоч і в різних вузьких технологічних сегментах.
Розподіл стартапів, що залучали інвестиції протягом 2020-2022 років.
Підсвітити «сліпі зони»
Бізнесу нерідко потрібна досить проста аналітика, яку може зробити невелика команда дослідників. Іноді це можуть бути проактивні експерименти, що дозволяють підсвітити «сліпі зони».
Як це працює — на прикладі нашого проєкту для європейського стартапу, який спеціалізується на туристичних перевезеннях. Вони стикнулися з проблемою, що пропонована ціна на послуги від партнерів вища, ніж для кінцевого споживача у конкурентів. Гіпотез, в чому проблема, було багато: від «у клієнта найдорожчі партнери», до — «конкуренти роблять додаткові інвестиції, щоб були низькі ціни».
Ми вирішили провести експеримент та бронювали поїздки у компаній-конкурентів. Після обробки отриманих даних клієнт знайшов нових партнерів, які надали нижчі ціни. Рішення ніби просте, але без дослідження прийти до нього було складно і не так швидко, що головне (у клієнта, наприклад, два роки не доходили до цього руки). В результаті конверсія і доходи стартапу на ринку Великобританії, де ми проводили дослідження, виросли у півтора раза.
Жодні дані без чіткої зрозумілої інтерпретації не мають значення. Зараз можна швидко і зручно побачити їх у різних розрізах, але не існує автоматичного способу їх трактування. А у клієнтів після перегляду гарного звіту з цифрами та інфографіками, проте без пояснень, виникає закономірне питання «Так і що?». Відповідь залишається за людиною, за дослідником.
Чим більше з’являється інструментів для пошуку та структурування інформації, тим більше потреб її інтерпретувати. І попри великі сподівання щодо розвитку AI, аналітика такого рівня ще довго потребуватиме людського інтелекту.
