«Мелітопольська черешня»: Росія привласнює локальні бренди України. Що робити?
Росія не лише окуповує українські території, а й після цього намагається знищити на них усе українське, зокрема привласнює собі наші географічні зазначення. Останній кейс – зареєструвала зазначення «Мелітопольська черешня» як регіональний бренд так званих нових регіонів. Чому так важливо захищати географічні зазначення і як це впливає на український бізнес та бренд України у світі? Розповідає очільниця Українського національного офісу інтелектуальної власності та інновацій Олена Орлюк.
Даруємо 40% знижки на річну підписку Forbes Digital. Пропозиція діє за промокодом SEPT40 до 18 вересня включно. Оформлюйте за посиланням.
На сайті Роспатенту 12 липня з’явилася інформація про реєстрацію Росією зазначення «Мелітопольська черешня». Цим ворог започаткував оформлення регіональних брендів так званих нових регіонів. Іншими словами, вкрав наше географічне зазначення (ГЗ). «Мелітопольська черешня» була не лише зареєстрована як ГЗ в Україні в липні 2020 року, а й подана для визнання та правового захисту на території ЄС. Так само як й інші українські ГЗ на виконання положень Угоди про асоціацію України з ЄС.
Які наслідки може мати ця крадіжка і чому в більшості країн з розвиненою економікою система географічних зазначень відіграє таку важливу роль?
Консолідація зусиль
Ще в 1970 році Україна стала членом Всесвітньої організації інтелектуальної власності (WIPO) – структури в межах ООН. Її створили для міжнародної співпраці у сфері охорони інтелектуальної власності. До всього у 2019 році на виконання зобовʼязань за Угодою про асоціацію з ЄС Україна імплементувала норми європейського законодавства в частині правової охорони ГЗ. На практиці – щойно українське ГЗ зареєстровано в ЄС, Союз не має пропускати через митницю товар, що маркований таким ГЗ та заявляється походженням з території Росії. Зокрема й із тимчасово окупованих територій.
Але для РФ закони не писані: крадіжка чужої власності та заперечення будь-яких міжнародних угод та зобовʼязань з її боку – не новина.
Після окупації Криму Росія незаконно зареєструвала вина «Балаклава», «Магарач», «Новий Світ» та «Меганом», що до цього вже були ГЗ України. «Мелітопольська черешня» стала першою крадіжкою локального бренду з нещодавно окупованих територій. Тому наразі український IP офіс залучає всі механізми, щоб захистити українські ГЗ та переконати міжнародну IP спільноту розірвати будь-яку співпрацю з Росією, закрити зовнішній офіс WIPO в Москві та припинити фінансування проєктів WIPO для РФ.
Ситуація з крадіжкою Росією ГЗ «Мелітопольська черешня» – питання глобального масштабу. Якщо WIPO та СОТ, членом якої й досі є РФ, заплющать очі на такий небезпечний прецедент, це дасть зелене світло для подальших подібних порушень.
На жаль, міжнародна правова система влаштована таким чином, що для невеликої зміни потрібно докласти великих зусиль. Під час Генасамблеї WIPO у липні українська делегація виборола кілька важливих рішень. Перше – продовження підтримки України. Друге – безпрецедентне – WIPO ретельно слідкуватиме, щоб публікації на її ресурсах і платформах відповідали принципам суверенітету, незалежності та територіальної цілісності України.
Але для захисту локальних брендів існують й інші доступні інструменти, які необхідно впроваджувати на національному рівні вже зараз – заради економічного розвитку та зростання іміджу України у світі.
Далі – приклади, як функціонує грамотно реалізована система географічних зазначень в економічно розвинених країнах.
ЄС – найкраща рольова модель
До Державного реєстру географічних зазначень України внесено відомості всього про 30 географічних зазначень для товарів, що походять з території України. Зважаючи на величезний потенціал локальних виробників, ця цифра критично низька.
Разючий контраст із нашими західними сусідами також не додає оптимізму: до аналогічного реєстру ЄС, які охороняє Україна відповідно до Угоди про асоціацію, входить майже 4000 найменувань (серед них 906 належать Італії, а 790 – Франції). І це лише сільськогосподарська продукція, харчові продукти, вино та спиртні напої. Тоді як в українському списку крім цих категорій маємо ще й непродовольчі товари, які належать до народних промислів: петриківський розпис і кролевецькі рушники.
З 1 грудня 2025 року в ЄС почне діяти оновлений Регламент про географічні зазначення, в якому захист поширюватиметься й на ремісничі та промислові вироби. Тож із часом список зареєстрованих в Євросоюзі ГЗ зросте щонайменше на декілька сотень найменувань. А Україна матиме змогу ділитися з європейськими колегами своїм досвідом щодо реєстрації промислів через інструменти IP.
ЄС вдалося не лише розробити потужну систему захисту локальних виробників, а й популяризувати їхню продукцію на світовому ринку як таку, що відповідає найвищим стандартам якості. Результати говорять самі за себе. Більш ніж пʼяту частину (€16,95 млрд) вартості сільськогосподарських продуктів і напоїв, захищених ГЗ, становив експорт, свідчать дані дослідження, опублікованого Єврокомісією у квітні 2020 року. Ринкова ціна на продукти, які пройшли процедуру сертифікації, в середньому вдвічі вища за ціну на аналогічні товари без ГЗ.
Шампанське та фета: історії (майже) успіху
Минулого року у Франції продали 299 млн пляшок шампанського на €6,3 млрд, а частка експорту становила 53%. Такі цифри виникли завдяки тривалим зусиллям багатьох поколінь, що сягають своїм корінням ще середини XIX століття. Саме тоді виробники цього вина почали об’єднуватися, щоб захистити власний продукт від імітацій і підробок. У 1941 році заснували асоціацію CIVC, яка слідкувала за дотриманням процесу виробництва шампанського та вживала заходів проти порушників. А у 1967 році шампанське отримало захист як ГЗ відповідно до Лісабонської угоди.
А як щодо фети? Цей сир Греція зареєструвала як ГЗ у 1996 році. Але через заперечення з боку низки країн ЄС, що звикли виробляти та експортувати власну «фету», Суд ЄС реєстрацію анулював. Друга спроба реєстрації Грецією фети у 2005 році мала успіх. Та попри це Данія дозволила кільком своїм виробникам експортувати сири під назвами Feta, Danish Feta і Danish Feta Cheese до країн за межами ЄС.
Очікувано справа знову опинилася в Суді ЄС, який ухвалив: експорт у треті країни не є підставою для використання вже зареєстрованого ГЗ у маркуванні своїх товарів. Тож підсумок позитивний: фета є флагманом географічних зазначень Греції та становить приблизно 10% грецького експорту харчових продуктів: у 2022 році показники сягнули 86,8 т та €605 млн.
Попереду багато роботи
В українських локальних продуктів є всі шанси стати впізнаваними та здобути високу репутацію за кордоном. Реєстрація ж ГЗ може дозволити невеликим виробникам якісної локальної продукції не просто вижити, а й розробити альтернативну маркетингову стратегію – ту, що не потребує значних ресурсів для створення й розвитку бренду – та стати успішними експортерами.
Тут постає питання вже про національні бренди, які є стартовими майданчиками для комерціалізації автентичної продукції у глобальному масштабі. Що сильніше розкручений бренд країни, то конкурентніша її продукція. Нам у приклад та ж сама Італія або ж Швейцарія.
Із повномасштабною війною процес реєстрації ГЗ в Україні поступово відновлюється: протягом 2023 року ІР офіс зареєстрував чотири найменування для вина: «Ялпуг», «Придунайська Бессарабія», «Шабаг» і «Аша-абаг». А наприкінці травня 2024-го до них додалося ще одне – «Закарпаття / Закарпатське вино».
Днями ж сталася визначальна для всіх українців подія – статус географічного зазначення нарешті отримав херсонський кавун – справжній символ деокупації Херсонщини та стійкості українських фермерів, які продовжують розвивати національний бренд у надважких умовах прифронтової зони. Також зареєстровані «Мед Закарпаття / Закарпатський мед», «М’ясо баранини Фрумушика / Баранина Фрумушика» та «Тихе вино Долина Фрумушика». Для наших виноробів відкриття нових експортних можливостей якраз і виступає одним із пріоритетних мотивів оформлення ГЗ.
Так само маємо й приклади успішної комерціалізації товарів з ГЗ на внутрішньому ринку, як це сталося з гуцульською овечою бриндзею. Після набуття захищеного статусу її популярність зросла настільки, що це дозволило виробникам продавати сир у пʼять разів дорожче в порівнянні з ціною до оформлення ГЗ. Тут важливо зробити ремарку: спрацювало не саме лише географічне зазначення, а його симбіоз з інвестиціями в розвиток локального агротуризму – за сприяння Українського культурного фонду створили культурно-туристичний маршрут «Гуцульські сирні плаї».
Україна має що показати світові. Наші природні багатства та традиційні техніки виробництва є чудовим підґрунтям для комерціалізації локальних продуктів в глобальному вимірі. Це особливо актуально, коли тенденція до дедалі більшої уніфікації породжує попит на унікальність та автентику, а Росія прагне знищити або привласнити все українське.
Тож боремося з державою-терористом на всіх доступних майданчиках, обʼєднуємо зусилля, вчимося на найкращому досвіді та розбудовуємо систему ГЗ як органічну частину бренду України.
