Фільм Барбі – тільки вершина. Як Рут Гендлер створила корпорацію Mattel
Барбіманія у розпалі. Вихід фільму «Барбі» про всесвітньовідому ляльку, яку однаково обожнюють і ненавидять, має стати новим етапом у розвитку бренда, що належить компанії Mattel.
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: список 250 малих і середніх компаній, лідерство генерала Залужного, падіння мільярдера Жеваго, детальна історія Dnipro-M та загалом майже два десятки текстів.
«Барбі» – на початку ще одного етапу еволюції бренду, яка тепер визнана як ідея. Барбі перетворилася із ляльки на франшизу», – сказав Forbes президент та операційний директор її материнської компанії Mattel Річард Діксон. При розмові на ньому була рожева футболка із Барбі.
Понад 100 брендів застрибнули на хвилю барбіманії, щоб дати змогу фанатам наблизитися до стилю та «життя» улюбленої ляльки. Реальні та віртуальні полиці магазинів майорять яскраво рожевим кольором й брендом «Барбі»: крокси, валізи від BEIS, електрична зубна щітка Moon, мило від Truly, лак для нігтів OPI, бюстгальтери MeUndies та одяг від Gap.
Можна навіть пожити у будинку Барбі, DreamHouse, орендувавши його через Airbnb.
Наступного року ляльці «Барбі» виповниться 65. Але лялька, схоже, не збирається йти на «пенсію». І це попри тривалу карʼєру моделі, медсестри, балерини, військового медика, астронавтки, палеонтологині, дантистки, флористки, викладачки йоги й президентки США. Це все образи, які набувала Барбі.
Така різнообразність ляльки у 2021-му принесла Mattel $1,7 млрд річних продажів, що стало рекордним результатом. Того ж року «Барбі» назвали іграшкою №1 у світі.
Кен та Барбі в образі Майкла Джексона, Елвіса Преслі, Шер та інших зірок під час виняткової виставки, присвяченої ляльці Барбі, у «La Nef des jouets» 8 березня 2019 року, Франція. Фото Getty Images
Жінка, яка вивела «Барбі» з гаража
Mattel заснували у 1945-му Рут Гендлер, її чоловік Елліот та Метт Метсон. Назва ж компанії – поєднання імен чоловіків-засновників. Елліот займався дизайном створення, Рут керувала бізнесом.
«Вона була втіленням рішучості й рушійною силою компанії, – розповідає Forbes Таня Лі, авторка «Хороше, погане й Барбі». – Завдяки їй вони буквально вийшли з гаража та орендували офіс для роботи».
Робін Ґербер, авторка «Барбі та Рут: історія найвідомішої у світі ляльки й жінки, яка її створила», додає, що Рут як президентка компанії «втілювала свою ж ляльку», демонструючи, що «жінка може бути ким завгодно». «Ця жінка була підприємицею та корпоративною лідеркою в індустрії, де на такому ж рівні не було жодної жінки, в час, коли жінка не повинна була таким займатися», – каже Ґербер.
Ідея створити ляльку «Барбі» зʼявилася у Гендлер, коли вона дивилася, як її донька Барбара із подружками гралася паперовими ляльками, чиї вбрання постійно рвалися. Тоді Гендлер зауважила, що дівчатка не уявляли своїх ляльок дітьми чи мамами, а радше бібліотекарками та вчительками.
«Вона зрозуміла, що маленькі дівчатка хотіли бути дорослими», – пояснює Ґербер. Але дорослих ляльок для дітей тоді не було.
Натхнення для дизайну «Барбі» прийшло Гендлер під час родинної подорожі у Люцерн, Швейцарія, коли вона із Барбарою побачила ляльку в іграшковій крамниці. Ляльку назвали Більд Ліллі, її створили на основі персонажу мальованих історій у місцевій газеті.
Рут та Елліот Гендлер, пара, яка представила ляльку Барбі в 1959 році. Фото Getty Images
Гендлер купила ляльку та почала розробляти гардероб для власної версії іграшки. «Вона одразу зрозуміла, що, створивши ляльку, для неї окремо можна робити одяг», – веде далі Ґербер.
«Рут хотіла зробити маленький манекен, з якого дівчатка можуть легко зняти голову, щоб переодягти його без зайвих зусиль, – додає Стоун. – Так дівчатка можуть уявити себе ким завгодно».
«Барбі» (повне імʼя Барбара Міллісент Робертс) дебютувала у 1959-му на Американському ярмарку іграшок в Нью-Йорку. Але дітям вона запала в душу після першої реклами на телебаченні, яка вийшла пізніше того ж року. У перший рік було продано близько 300 000 ляльок по $3 за штуку ($31 на сьогодні).
В наші дні першу оригінальну ляльку Барбі в хорошому можна купити за понад $27 000, а нові репліки – від $10,99. Створюються також і дизайнерські версії, типу унікальної «Барбі» від австралійського дизайнера ювелірних прикрас Стефано Кантурі, яку у 2012-му продали за $302 500 (сьогодні це близько $400 000).
Невдовзі після виходу у світ Барбі, компанію засипали листами із запитаннями, чи може у неї зʼявитися бойфренд. Так у 1961-му зʼявився «Кен», якого назвали на честь сина Гендлерів – Кеннета (Кеннет Гендлер помер у віці 50 років у 1994-му. Барбарі Гендлер нині 82.)
Рут Гендлер демонструє спеціальну ювілейну ляльку, випущену до 40-річчя Барбі, на пресконференції 7 лютого в Нью-Йорку. Фото Getty Images
«Якщо у 60-х у вас були акції Mattel, то у вас були двозначні ROI щороку», – розповідає Ґербер.
Але наступне десятиліття принесло Гендлерам негаразди. Рут, якій діагностували рак грудей, пішла з компанії у 1975-му. А за три роки до того їй та кільком іншим колишнім директорам Mattel Комісія з цінних паперів США висунула звинувачення за неправдиві фінансові звіти. Рут не заперечувала звинувачення, але і не визнала свою провину.
Після кількох не надто успішних років у 1980-х, під час яких Барбі працювала інструкторкою з аеробіки, касиркою, турагенткою та ветеринаром, почався ренесанс компанії.
«Знадобилося 28 років, щоб продажі Барбі сягнули $430 млн, та три роки, щоб досягти результату у $700 млн», – відмічав у 1991-му Forbes голова Mattel Джон Амерман. Саме бренд «Барбі» на той час приносив компанії половину продажів.
Перша лялька Барбі, створена в 1959 році, демонструється під час виставки у «la Nef des jouets» 7 березня 2019 року, Сульц, Франція. З цієї нагоди колекціонерка ляльок Барбі Тіна Бреттнахер надала зі своєї колекції для виставки деякі зі своїх найрідкісніших і найстаріших ляльок.
«Барбі» та цифрова ера
У 2000-х «Барбі» увійшла у цифрову еру, і президент Mattel Річард Діксон організував створення Barbie Entertainment. У 2001-му вийшла перша повнометражна картина про «Барбі» – анімаційний фільм «Барбі та Лускунчик». Barbie.com, її перший вебсайт, зʼявився того ж року.
Діксон пішов з Mattel у 2010-му, а повернувся вже у 2014-му, коли у компанії був найгірший період за всю історію. «Барбі» сягнула найменших обсягів продажів за останні 25 років, принісши лише $900 млн. «Одним із найбільш приголомшливих заголовків був у CNN: «Барбі померла?» – пригадує він. Стандарт краси, який представляла Барбі понад 50 років (худа, біла блондинка), більше не знаходив відгуку у споживачах. «Її втілення ідеалу стало застарілим», – резюмував Діксон.
«Барбі» потрібно було тотальне перевтілення. Mattel почала із відтінків шкіри й національностей. «Методологія цього процесу полягала не лише у тому, щоб змінити відтінок шкіри ляльки, а й у тому, щоб змінити ідентичність бренда», – пояснює Діксон.
Упаковування «Барбі» та реклама теж зазнали змін – вони мали відображати тренди суспільства. Вкрай неприродне тіло Барбі змінилося для XXI століття – зʼявилися високі, низькі й пишні версії ляльки.
Кіно як бізнесова стратегія
Новий повнометражний фільм про «Барбі» відображає складні відносини аудиторії із відомою лялькою.
На зніманні фільму актриса та виконавиця ролі Барбі Марго Роббі сказала гендиректору Mattel Інонну Крайзу: «Якщо ми не визнаємо певні речі, якщо про них не скажемо, це зробить хтось інший». Діксон додає: «Ми були готові до комфортного дискомфорту».
Фільм про «Барбі» – це не просто розширення бренду, а довгострокова бізнесова стратегія, яку будуть застосовувати знову і знову до інших іграшкових брендів компанії. А їх близько 400. Очікується, що лише у перший вікенд показів фільму «Барбі» з Марго Роббі та Раяном Гослінгом у ролі Барбі та Кена, який вийде на великі екрани 21-го липня, збере від $80 млн до $100 млн.
Марго Роббі та Райан Гослінг на європейській прем’єрі фільму «Барбі» в кінотеатрі Cineworld Leicester Square у Лондоні, 12 липня 2023 року. Фото Getty Images
Та це не оригінальна ідея. У 2009-му Hasbro випустив фільм «G.I. Joe: Атака Кобри» із Ченнінгом Татумом у головній ролі. Тоді фільм у світовому прокаті назбирав $300 млн. Друга частина фільму, у яку запросили знятися Двейна «Скелю» Джонсона та Брюса Вілліса, заробив ще більше – $375 млн.
Тож якщо Mattel прагне створити власну версію кіновсесвіту Marvel, «Барбі» буде її Залізною Людиною. «У розробці проєкти 13 фільмів й понад 30 серіалів», – каже Діксон. Це і фільм про фіолетового динозавра Барні, і кіно про Hot Wheels і картина із Вінном Дизелем на основі гри Rock ‘Em Sock ‘Em Robots.
Фільм про Барбі виходить саме вчасно, щоб покращити фінансову ситуацію Mattel. Перший квартал цього року компанія закінчила із $814,6 млн чистих продажів, що на 22% менше, ніж у той же період минулого року.
«Барбі» показала $177 млн валових продажів по всьому світу, на 44% менше, ніж минулого року. Але саме на «Барбі» припадає 58% валових продажів Mattel у категорії ляльок. «Ми надзвичайно впевнені у майбутньому бренда», – сказав нещодавно Діксон.
Схоже, що його окуляри рожевіші за рожеві окуляри «Барбі». «Ми працюємо із найкращими розробниками консольних та мобільних ігор та інших цифрових фішок, які привернуть до «Барбі» ще більшу увагу», – каже Діксон.
«Барбі» вже є на блокчейні й вона стала першим іграшковим брендом, який перетворився на NF-токен. «Ми приймаємо криптовалюту, – розповідає Діксон. – Барбі – це канва для художників, інфлюенсерів та колаборацій».
«Барбі – це не просто іграшка, – переконаний Діксон. – Вона – джерело натхнення».
