Як заробити мільйони доларів на жуйках з канабісу. Історія підприємиці Ненсі Вайтмен
Ненсі Вайтмен виростила компанію Wana Brands, яка виробляє харчові продукти, зокрема з марихуаною. Все – завдяки сміливій національній стратегії. А потім продала її за чималі гроші саме перед тим, як канабісові акції посипалися.
У Forbes Ukraine також є twitter. Якщо вам зручно читати нас там — підписуйтесь за цим посиланням.
Трохи більше ніж за 10 років Ненсі Вайтмен, 64, яку у 2017-му назвали «королевою легальної травички», створила один із найуспішніших брендів в індустрії канабісу. Її імʼя тоді було ще не таке упізнаване, але тихо та методично вона зробила з Wana одну з найбільших компаній у світі, яка виробляє смаколики з канабісом.
Виторг Wana Brands за 2022 рік склав $115 млн. До жовтня 2021-го Вайтмен була одноосібною власницею компанії, але вирішила продати Wana Brands за оцінки $350 млн канабісовому важковаговику Canopy Growth Corporation. Це зробило її однією з найбагатших підприємиць у легальній конопляній індустрії на $26 млрд.
Canopy знаходиться в Канаді, де канабіс легальний по всій країні, але її акції котируються на біржі в США. Це означає, що угода не може бути закритою доти, доки марихуана є незаконною на федеральному рівні. Canopy планує створити компанію в США, щоб швидше закрити угоду щодо Wana та інших схожих компаній, але Вайтмен не отримала всю суму від продажу компанії.
Сама угода є унікальною: Вайтмен переконала Canopy купити можливість придбати Wana. Canopy заплатила підприємиці $297,5 млн готівкою за 85% компанії, а решту 15% жінка передасть після закриття угоди.
Після податків, значних виплат працівникам і $50 млн пожертви її власній неприбутковій організації, за оцінкою Forbes, статки Вайтмен становлять $225 млн. Цього їй вистачило, щоб дебютувати в цьогорічному рейтингу найуспішніших американських бізнесвумен.
«Вона переможниця, – каже канабісова інвесторка Емілі Паксіа, яка стала співзасновницею гедж-фонду Poseidon, але не вкладала гроші у Wana. – Вона зробила один із найкращих виходів в індустрії ще і як індивідуальна власниця. Це було непросто, але їй вдалося».
Wana – не найяскравіший бренд і не улюблениця медіа, як її конкуренти Wyld чи Kiva, але вона надійна «робоча конячка» на своєму ринку.
«Ми не надто переймаємося своєю крутістю, – каже Вайтмен. – Нас цікавить ефективність та інноваційність».
За даними провайдера даних Headset, їжа з канабісом – це 13% легального ринку марихуани, а минулого року продажі цієї категорії товарів склали близько $3,4 млрд. У рідному штаті Колорадо Wana є другим найпопулярнішим брендом їжі з канабісом, що поступається першістю лише Wyld.
Компанії Вайтмен належить приблизно 26% колорадського ринку, а роздрібні продажі досягли $61 млн у 2022-му (Wana продає гуртом, тому її виторг у Колорадо був близько $30 млн).
Загалом Wana і її ліцензіати виробляють майже 100 млн жуйчиків із канабісом на рік.
Хоча Kiva та Wyld є більшими брендами в категорії продажів, Wana – найпоширеніший бренд. Її товари можна знайти в 15 американських штатах, Пуерто-Рико і в 10 канадських провінціях.
Не такий вже й сороміцький бізнес
Вайтмен не планувала стати потужним гравцем канабісової індустрії. Вона народилася у Чикаго, отримала диплом бакалавра ділового адміністрування в Університеті Массачусетсу. Вже на початку 1990-х жила в Бостоні й працювала віцепрезиденткою з маркетингу в страховій компанії Paul Revere.
Разом із сімʼєю Вайтмен переїхала до Боулдер, Колорадо, у 1996-му, де заснувала власну консалтингову фірму, яка допомагала в питаннях маркетингу таким компаніям, як MSN (Microsoft).
Жуйчики з канабісом Фото JON ROSE FOR FORBES
Одного дня у 2010-му донька Вайтмен запросила в гості подругу та її батька, і Вайтмен розговорилася про роботу з батьком доньчиної подруги. Коли підприємиця запитала його про те, чим він займається, той сказав, що вона не схвалить.
За словами Вайтмен, це її заінтригувало. Чоловік сказав, що виробляє «газировку із сюрпризом». На запитання про те, що це таке, він пояснив, що «сюрпризом», про який всі знали, була марихуана.
Вайтмен із чоловіком почали робити смаколики з канабісом на промисловій кухні, яку ділили з батьком доньчиної подруги в Боулдері. На момент, коли канабіс легалізували в Колорадо, ринок їжі з марихуаною переважно складався зі зроблених вдома солодощів чи інших страв.
«Ми робили різні штуки: випічку, цукерки, а деякий час навіть сушене мʼясо з марихуаною», – пригадує зі сміхом Вайтмен.
Без провайдерів даних чи CRM-програм, які б допомогли компаніям ухвалювати рішення про виробництво найвигідніших продуктів, Вайтмен сама ходила в кожен спеціалізований магазин продажу травички, де продавалися її товари.
Саме так вона дізнавалася про те, що з її асортименту найпопулярніше серед покупців. «Ми прибирали те, що не «заходило» споживачам, і продовжували робити те, що всім подобалося», – розповідає вона.
До кінця 2011-го Вайтмени організували власну кухню і…розлучилися. За сім років вона викупила частку колишнього чоловіка в Wana, щоб стати одноосібною власницею компанії. Подружжя розробило версію продукту, завдяки якому Wana стала більш відомою, – жуйчики з тетрагідроканабінолом – головним психоактивним компонентом канабісу.
Пізніше в Денвері конкурент почав купувати жувальних ведмедиків і поливати їх канабісовою олією. Вайтмен подумала, що вони можуть зробити краще, тому почала виготовляти перші веганські жуйчики з пектину.
«Ми дуже рано зайшли в цей сегмент продуктів. Це було навіть до того, як дані показали, що жуйчики будуть вбивчою зброєю, – каже вона. – Тепер, звісно, жувальні цукерки складають приблизно 75% їстівного сегменту марихуани і є платформою для іншої їжі з канабісом».
Нова стратегія і ринки
У 2015-му Wana вийшла на ринок Орегону. Через те що марихуана була й залишається забороненою на федеральному рівні США, її не можна законно транспортувати штатами.
У Вайтмен був вибір: будувати кухні в кожному штаті, в який вона хотіла зайти, або видавати ліцензії на свої рецепти, формули і бренд партнерам в інших штатах. Вона обрала ліцензування.
«Ми не хотіли починати залучати гроші й вирішили не обтяжувати себе великою кількістю активів, що є дуже ефективною стратегією з точки зору використання капіталу, – пояснює Вайтмен. – Я розглянула й інші моделі, але зрозуміла, що ліцензування може бути таким же прибутковим, як і відкриття власних обʼєктів у кожному штаті, якщо не більш прибутковим. Тоді ми думали, що федеральну легалізацію схвалять швидше, тому на рішення вплинуло ще й те, що недоцільно було відкривати обʼєкти, які скоро все одно закриємо».
Нині у компанії 16 партнерів у США й Канаді. Залежно від необхідності наймати місцевих спеціалістів із продажів і маркетингу, Wana забирає собі від 15% до 40% виторгу.
Ця стратегія не завжди добре працювала. Наприклад, Wana вийшла з ринку Каліфорнії. І це попри те, що Каліфорнія є найбільшим ринком канабісу із $5,3 млрд продажів минулого року.
За даними Headset, тамтешні роздрібні продажі Kiva у 2022-му склали $183 млн, а Wyld – $127 млн (обидві компанії продають гуртом). Та попри великі гроші Wana пішла з Каліфорнії після двох із половиною років роботи там.
«Ми зайшли на ринок саме тоді, коли гуртові ціни різко покотилися вниз, – пояснює вона. – Наш партнер, зрозуміло, не захотів разом із ними йти на дно. Ми опинилися у невигідному становищі зі своїм дуже дорогим продуктом на ринку, де ціни суттєво знижувалися. Я не бачила можливості досягти там прибутковості».
Зайшовши в Каліфорнію у 2019-му, Wana залишила вкрай конкурентний ринок у другій половині 2022-го. Зі схожих причин компанія виходить з Орегону.
Вдалий час – успішна угода
У 2020-му, коли здавалося, що федеральна легалізація канабісу вже на носі, Вайтмен почала зустрічатися з власниками кількох великих канабісових компаній, фірм приватного капіталу та інвесторами за межами індустрії, щоб дізнатися орієнтовну вартість Wana.
«У мене було таке відчуття, ніби індустрія почала змінюватися, – пригадує вона. – Я тоді подумала, що непогано було б незалежному бренду приєднатися до більшої організації».
Вайтмен почала перемовини з Canopy, яка торгується на біржі Nasdaq і 47% якої належить алкогольному гіганту Constellation.
«Як і всі ми, я була оптимістично налаштована щодо швидкої легалізації марихуани на федеральному рівні, – каже вона про той період. – Мені дуже подобався звʼязок із Constellation і доступ до її алкогольних магазинів. І час мені здавався вдалим».
Федеральна легалізація марихуани все ще висить у повітрі, а акції Canopy впали на 86% з минулого квітня, але Canopy все одно відкриває американську компанію, щоб завершити купівлю.
«Ненсі обрала ідеальний час», – каже Паксіа, пояснюючи, що Вайтмен продала Wana саме на піку ринку і до того, поки індустрія не впала з вершин, на які її підняла пандемія.
Після підписання угоди Вайтмен стала однією з найуспішніших підприємців індустрії канабісу.
Наприкінці інтервʼю у Нью-Йорку Forbes запитав Вайтмен, чи хотіла б вона привести Wana сюди.
«Податки, брак контролю за нелегальними магазинами продажу канабісу і повільна поява легальних робить Нью-Йорк не надто привабливим ринком, – вважає вона. – Мені важко уявити, як тут можна заробляти зараз».
Замість цього вона звертає увагу на сильні ринки, на які інші не зважають. «Продажі на підйомі в Міссурі», – відзначила підприємиця.
