Великі мережі швидкого харчування та супермаркети активно впроваджують різноманітні інструменти на основі штучного інтелекту (ШІ), що потенційно може вплинути на ціни, які платять покупці. Експерти застерігають, що поширення інструментів, заснованих на даних, може полегшити застосування персоналізованого ціноутворення.
Нещодавно було подано федеральний антимонопольний позов проти McDonald’s, в якому стверджувалося, що мережа використовує “ціновий механізм” на основі ШІ для встановлення цін на меню по всій території США та завищення цін для клієнтів на Біг Маки та картоплю фрі. McDonald’s заперечує використання ШІ для визначення готовності окремих клієнтів платити, зазначаючи, що компанія надає франчайзі “інструменти, ресурси, дослідження та рекомендації для допомоги в прийнятті обґрунтованих рішень”.
Незважаючи на це, продуктові компанії по всьому світу дедалі частіше цифровізують свою діяльність за допомогою ШІ. На початку цього року американська мережа супермаркетів Kroger оголосила про використання платформи на базі ШІ під назвою FlashFood для зниження цін на продукти з обмеженим терміном придатності та їх просування покупцям через додаток. Водночас, електронні цінники (ESLs), які відображають ціни на цифрових екранах, стають дедалі популярнішими в супермаркетах, таких як Kroger, Walmart та Whole Foods.
Речниця Whole Foods Market Рейчел Меліш зазначила, що мережа супермаркетів “не використовує динамічне ціноутворення”, оскільки цифрові цінники “спрощують процес зміни цін для наших співробітників та зменшують паперові відходи від традиційних бирок”.
Ця технологія також набирає обертів у британських супермаркетах, зокрема Tesco, Morrisons та Asda. Morrisons відмовився коментувати використання ESLs. Директор з продовольчих питань та сталості Британського роздрібного консорціуму Ендрю Опі заявив, що супермаркети “не мають наміру використовувати динамічне ціноутворення чи ціноутворення за підвищенням попиту”, і що цифрові ціни є лише способом швидкого оновлення та перевірки цін.
Нещодавно глобальна фінансова платформа Revolut протестувала оплату за допомогою розпізнавання облич у деяких кав’ярнях, дозволяючи клієнтам платити лише за допомогою фотографії. Технологія спирається на попередньо завантажене селфі клієнта, яке Revolut використовує для безпекової ідентифікації, але не збирає додаткової інформації.
З нормалізацією використання ШІ в роздрібній торгівлі, експерти попереджають про можливий розвиток динамічного ціноутворення – частих, швидких змін цін у реальному часі, що може суттєво вплинути на досвід покупців. “Динамічне ціноутворення означає зміну цін у відповідь на мінливі ринкові умови, такі як попит, час, потужність або ціни конкурентів. Це не є чимось новим: авіакомпанії, готелі та сервіси таксі користуються цим роками”, – пояснює Мірослава Маринова, старший викладач торговельного права Університету Східного Лондона.
Економісти Банку Англії Клер Ломбарделлі та Рупал Пател зазначили, що більш досконалі технології призводять до частіших змін цін, а також до їх індивідуалізації. Це може призвести до того, що компанії будуть стягувати “ціну, максимально близьку до тієї, яку споживач готовий заплатити за товар чи послугу”, що вони визначили як “досконалу цінову дискримінацію”.
Ці умови можуть ускладнити для статистиків “вимірювання та інтерпретацію” даних про інфляцію від місяця до місяця, оскільки індекс споживчих цін базується на репрезентативній вибірці цін. “Це добре працює, коли ціни переважно змінюються повільно і однаково. Але коли ціни змінюються постійно – і по-різному для кожного покупця – поняття “репрезентативної” ціни стає натягнутим”, – додають економісти Банку Англії.
ШІ збирає більше даних про споживачів
Хоча динамічне ціноутворення існує вже давно, економісти Банку Англії та Маринова зазначають, що інструменти ШІ, такі як електронні цінники та оплата за допомогою розпізнавання облич, розширюють обсяг інформації, яку компанії можуть збирати про споживачів: від історії транзакцій до поведінки при перегляді, місцезнаходження та патернів покупок. Британська мережа супермаркетів Sainsbury’s нещодавно представила “SmartLists” – функцію ШІ, яка допомагає клієнтам створювати списки покупок та знаходити продукти, просто завантажуючи зображення бажаних товарів або ввівши ідеї для страв. Компанія Sainsbury’s не надала коментарів.
“Саме тому традиційна відмінність між динамічним та персоналізованим ціноутворенням стає менш чіткою на практиці. Динамічне ціноутворення реагує насамперед на ринкові умови, тоді як персоналізоване ціноутворення використовує інформацію про споживача для оцінки його готовності платити”, – пояснює Маринова.
Оскільки компанії використовують обидві системи ціноутворення, виникають питання щодо того, чи використовується інформація про клієнта для визначення цін, які бачать споживачі. “Коли роздрібні торговці поєднують ринкову інформацію з дедалі детальнішими даними про споживачів, межа між динамічним та персоналізованим ціноутворенням стає тоншою”, – додає Маринова.
Walmart та Kroger останніми роками публічно заявляли, що не використовують динамічне ціноутворення або ціноутворення за підвищенням попиту для встановлення індивідуальних цін для клієнтів, натомість застосовуючи інструменти для оптимізації операцій. Деякі штати США вживають заходів для обмеження ціноутворення на основі даних. Наприклад, Нью-Йорк вимагає від більшості компаній, що використовують особисті дані клієнтів для встановлення цін, чітко розкривати цю інформацію. Меріленд обмежив використання персоналізованого ціноутворення на основі даних для підвищення цін на певні продукти харчування, тоді як Нью-Джерсі та Коннектикут запровадили заходи, спрямовані на “ціноутворення через спостереження”.
Обмеження вибору споживачів
Динамічне та персоналізоване ціноутворення не є автоматично поганими для покупців, оскільки воно може надавати знижки певним споживачам, роблячи деякі продукти та послуги більш доступними, зазначає Маринова. Однак ризик індивідуалізованого ціноутворення полягає в тому, що споживачі перестають розуміти, чи відображає отримана ціна загальні ринкові умови, чи була вона сформована на основі інформації про їх власну поведінку.
“Це значно ускладнює порівняння цін та розуміння того, чи пропонується іншому споживачеві інша ціна за той самий продукт. Якщо споживачі не можуть зрозуміти, чому вони отримали певну ціну, не можуть порівняти її з цінами, запропонованими іншим, і не можуть ефективно перейти до іншого постачальника, звичайний дисциплінуючий ефект вибору споживачів слабшає”, – підкреслює вона.
Економісти Банку Англії додають, що додатковою проблемою є те, що персоналізоване ціноутворення “розбиває споживчий досвід”, що означає, що домогосподарства будуть стикатися зі все більш різними темпами інфляції. “І коли ціни на те саме відрізняються, інфляція стає ще більш персоналізованою – і сукупні показники можуть більше не відображати досвід домогосподарств”, – підсумовують вони.
За даними порталу: www.cnbc.com