Сучасне суспільство стикається з проблемою зростаючої соціальної ізоляції. Багато компаній бачать у цьому можливість для бізнесу, пропонуючи платні рішення для подолання самотності. Проте, експерти ставлять під сумнів ефективність таких підходів, закликаючи до більш глибокого розуміння природи людських стосунків.
Самотність як бізнес-можливість
З початку 2000-х років, коли Роберт Путнем у своїй праці “Боулінг наодинці” попереджав про спад громадських та соціальних просторів, спостерігалося “приватизація спільноти”, зазначає Сем Пресслер, дослідник Гарвардської програми з людського процвітання. Місця для зібрань перемістилися від релігійних закладів та залів профспілок до елітних фітнес-центрів та приватних клубів за членством. “Вже існувала ця динаміка, коли спільноту можна було продати людям за преміум-ціною”, — говорить Пресслер.
Пандемія значно прискорила розвиток “економіки самотності”. Широкомасштабна соціальна ізоляція дозволила дослідникам вивчати рівень самотності під час локдаунів. Медіа-висвітлення проблеми самотності окреслювало її негативні наслідки. Хоча у 2017 році головний хірург США назвав самотність “епідемією”, його звіт у 2023 році відкрив шлях для інших інтерпретацій: епідемія чоловічої самотності, спад добробуту серед Gen Z, поглиблення кризи середнього віку. За останні п’ять років пошуковий інтерес до теми “епідемія самотності” зріс понад 600 відсотків.
Пов’язано
- Як індустрія самообслуговування зробила нас такими самотніми
Природно, стартап-спільнота почала бачити в цьому бізнес-можливості, зазначає Пресслер. Засновник WeWork Адам Нойманн запустив нову компанію в сфері нерухомості з метою “розв’язання проблеми самотності”, залучивши 350 мільйонів доларів інвестицій. Додаток 222, який використовує штучний інтелект для підбору незнайомих людей для групових заходів на основі особистісних питань, зібрав 10 мільйонів доларів. “Це створює новий орієнтир у світі стартапів, який полягає у вирішенні проблем та болючих точок клієнтів, розглядаючи самотність як проблему, яку можна розв’язати за допомогою стандартизованих ринкових рішень”, — вважає Пресслер.
Браян Чой чув про епідемію чоловічої самотності, але, на щастя, не відчував себе її частиною. Він виріс у Лос-Анджелесі, де й досі живе, і має багато друзів. Однак, кілька років тому він зареєструвався в 222, щоб доповнити своє соціальне життя та познайомитися з людьми, які можуть поділяти його інтереси, відмінні від інтересів його друзів.
“Танець для мене багато означає”, — розповів 34-річний художник відеоігрових персонажів. “Моїм найкращим друзям важко це продати. Тому 222 — це гарний спосіб розділити цей досвід з іншими людьми, які, ймовірно, теж відкриті до танцю”.
Однак, Чой виявив, що більшість заходів платформи зосереджені навколо вечерь та напоїв, що йому не імпонувало. Якщо б були зустрічі з інтерактивним елементом, наприклад, бранч та заняття з кераміки, він був би більш схильний до участі. Але, незважаючи на відвідування близько десятка заходів 222 за роки, Чой не зав’язав жодних серйозних дружніх стосунків. “Це залежить від людей, наскільки вони готові проактивно запрошувати інших у своє життя після заходу 222”, — зазначив Чой. “І це може бути лячно для багатьох”.
Як тільки виник ринок послуг та продуктів, пов’язаних із самотністю, їх почали просувати інфлюенсери. За останні кілька років контент-креатор Заїд Хан помітив, що його колеги організовують “громадські” заходи, які здавалися достатньо щирими, доки не виявилися деякі спільні риси: заходи, здавалося, сприяли просуванню брендів творців, часто вимагали оплати за квиток, і на них відвідували переважно молоді білі люди. Це масове перетворення спільноти на товар — це те, що Хертц називає “WeWashing” (схоже на грінвошинг), оскільки випадковий в’язальний клуб з оплатою 50 доларів не робить спільноту.
Пов’язано
- Новий, низькоризиковий спосіб боротьби з самотністю та пошуку друзів
Встановлення будь-якої преміальної ціни за соціальний захід чи послугу ризикує посилити нерівність. За даними досліджень Холт-Лунстад, люди з повною середньою освітою або нижчою, або ті, хто заробляє менше 75 000 доларів на рік, мали менше соціальних зв’язків, ніж люди з вищою освітою та доходами. Люди, які могли б отримати найбільшу користь від втручань для побудови стосунків, часто не можуть дозволити собі тренажерний зал за 200 доларів на місяць або не мають часу для пошуку друзів у додатках. Такі простори можуть стати, як помітив Хан, гомогенізованими за расовою, класовою та фізичною ознаками. “Вибачте, але молоді, привабливі, білі, гетеросексуальні 20-річні, які живуть у Нью-Йорку, не матимуть проблем. … Ви можете зайти в будь-який бар Вест-Віллідж і зустріти цих людей”, — сказав Хан. “Це виключає тих, хто, я думаю, насправді потребує цього”.
«Маскування» симптому
В основі “економіки самотності” лежить суперечність: потреба в людських зв’язках у сучасному світі є важкою для задоволення, не кажучи вже про її оцінку та комерціалізацію. Щоб заробляти гроші, компанії повинні або стягувати високу плату за свої соціальні клуби чи табори, або ж їхній продукт повинен використовуватися якомога більшою кількістю людей, якомога частіше, що суперечить природі формування стосунків.
“Етична проблема починається тоді, коли компанія навмисно використовує самотність споживача, невпевнений прихильність або страх пропустити щось, щоб тиснути на цю людину з метою покупки.”
— Сінді Ріппе, Техаський коледж бізнесу в Університеті Джорджії
Стосунки — це проєкти, що вимагають терпіння. Вони розгортаються після повторних взаємодій у фізичному просторі, після повільних одкровень, розкриття себе та спільних жартів. “Економіка самотності” не базується на неквапливому зближенні. Замість послідовної участі в громадських заходах і поступового побудови зв’язків, деякі додатки ефективно з’єднують користувачів з незнайомими людьми для одноразових заходів, але менше зосереджені на заохоченні користувачів обмінюватися контактами та зустрічатися знову. “Ми знаємо з досліджень, що стосунки потребують часу для розвитку, і що повинна бути послідовність протягом певного періоду. Коли ви пізнаєте когось, це потребує часу”, — говорить Холт-Лунстад. “Якщо ви робите це лише спорадично або один раз, це менш ймовірно. Якщо це все віртуально, це також менш ймовірно”.
Подібно до того, як голод і спрага спонукають нас їсти і пити, самотність є сигналом до взаємодії. Пошук друзів у додатках може здатися продуктивним і зайняти час, але без фактичних зустрічей це може бути лише відволіканням, вважає Холт-Лунстад. “Мене турбує те, що [додатки] можуть ефективно маскувати цей симптом, не задовольняючи жодних соціальних потреб”, — каже вона. “Це було б схоже на те, що більше не відчуватиш спраги, але насправді не пити воду”.
“Економіка самотності” також не враховує бар’єри, що перешкоджають людям заводити друзів. У нещодавніх опитуваннях, результати яких ще не опубліковані, Холт-Лунстад виявила як внутрішні, так і зовнішні перешкоди для зв’язку, включаючи тривожність, страх відмови, обмеження фізичного та психічного здоров’я, економічну вартість участі та часові витрати, пов’язані з приєднанням до клубу. “Можливо, це чудова програма, але вона занадто далеко, або чудова програма, але занадто дорога”, — зазначає Холт-Лунстад. “І, звичайно, є внутрішні бар’єри, пов’язані з великою кількістю сорому і стигматизації, що багато людей не хочуть відчувати, ніби їм потрібен додаток або програма, щоб знайти друзів”.
Ці потенційно самотні споживачі можуть бути більш вразливими до маркетингових зусиль компаній, навіть якщо продукти навряд чи вирішать основну проблему. Згідно з дослідженнями, коли люди відчувають брак близьких, інтимних стосунків, вони частіше купують речі. “Одним із прикладів може бути витрата грошей на групові заходи, а не на індивідуальні”, — розповіла Ауллона Ульчінаку, доцент маркетингу в Університеті Карло Каттанео LIUC в Італії. Люди можуть витрачати гроші, щоб приєднатися до клубу, який їх не особливо цікавить, просто щоб відчути себе частиною чогось.
Шопінг також може слугувати соціальним досвідом сам по собі, зазначила Сінді Ріппе, старший викладач кафедри маркетингу Техаського коледжу бізнесу в Університеті Джорджії, в електронному листі. Працівники та інші відвідувачі можуть стати знайомими та дружніми обличчями, ефективно перетворюючи торговий простір на “третє місце”. Платний соціальний досвід, такий як клуб, теоретично міг би досягти таких самих позитивних результатів, як і шопінг, вважає Ріппе. Але не витрата грошей змушує людей почуватися краще; це повторна соціальна взаємодія, знайомство, приналежність.
Пов’язано
- Якщо ви хочете належати, знайдіть третє місце
Оскільки компанії можуть відстежувати вашу активність в Інтернеті, користувачі, які шукають місцеві клуби або взаємодіють з цими групами в соціальних мережах, можуть постійно отримувати рекламу інших компаній, орієнтованих на спільноту, і, відповідно, витрачати більше грошей на послуги, які можуть бути неефективними.
“Я сподіваюся, що ми рухаємося до світу, де маркетинг може розглядатися як інструмент допомоги людям, а не експлуатації”, — говорить Ульчінаку. “Метою не повинно бути ‘я заробляю на тобі’. Метою має бути ‘я хочу, щоб ти почувався краще. Я не хочу тебе експлуатувати'”.
Визначення ціни на стосунки
Поєднання самотніх споживачів, готових витрачати гроші, та бізнесів, які однозначно хочуть їх заробити, може бути вигідним у короткостроковій перспективі, але, можливо, не для соціального здоров’я чи для довгострокової виручки. (Зрештою, якщо ці продукти не працюють, люди перестануть за них платити, а якщо вони працюють, як обіцяно, люди також перестануть за них платити). Дружба — це не продукт, який можна рекламувати або оцінювати в грошовому виразі, вважає Пресслер, і ми не повинні застосовувати ринкові рішення до неринкових товарів.
“Ви можете підходити до цього з споживацьким мисленням, де це схоже на ‘Ну, мені потрібно спожити більше стосунків, і якщо я споживу більше стосунків, то, отже, я не буду самотнім чи відірваним”, — говорить він, — але реальні взаємодії працюють не так. Дисбаланс сил між компаніями, що заробляють гроші, і споживачем, який витрачає їх для задоволення основної людської потреби, може межувати з експлуатацією, також зазначає Ріппе: “Етична проблема починається тоді, коли компанія навмисно використовує самотність споживача, невпевнений прихильність або страх пропустити щось, щоб тиснути на цю людину з метою покупки”.
Це не означає, що спільні зібрання з ціною є невід’ємно експлуататорськими. Жива музика та заходи, як-от концерти, успішно об’єднують людей для спільних вражень, за словами професора та автора Хертц. (Звичайно, квитки стали настільки дорогими, що побачити улюбленого виконавця стає розкішшю). Групи, зосереджені навколо певного заняття, також мають потенціал з’єднувати людей. Але купівля власної пряжі та спиць для відвідування щотижневого рукодільного вечора у місцевій в’язальній майстерні відрізняється від оплати 50 доларів за участь у одноразовому “в’язальному клубі”, організованому венчурним додатком для пошуку друзів.
Оскільки соціальне здоров’я стосується багатьох аспектів життя — фізичних просторів, якими ми користуємося, технологій, які як сприяють, так і перешкоджають соціалізації, витрат на взаємодію — шлях до зв’язку є складнішим, ніж маркетингові продукти чи індивідуальні покупки. Він включає державні інвестиції в громадські простори та громадські заходи з низькою або безкоштовною оплатою; політику, що дозволяє кожному вести гідне життя, включаючи простір для дозвілля; і суспільний зсув, який пріоритезує повільне, цілеспрямоване побудови стосунків замість миттєвого зв’язку.
“Потреба реальна”, — говорить Хертц. “Запропонованих рішень багато. Деякі з них, я думаю, можуть бути частиною рішення. Деякі з них, можливо, зроблять нас ще самотнішими як суспільство”.
Інформація підготовлена на основі матеріалів: www.vox.com